Den letzten Anstoss für die vorliegende Studie gaben die grossen Medien-Kongresse im Herbst 2006 – die „Münchner Medientage“ und die „VDZ-Zeitschriftentage“ in Berlin. Obwohl sich beide Leit-Veranstaltungen zweifelsohne mit den Auswirkungen des Internets auf klassische Medien befassten, überraschte uns der Tenor, der die meisten Vorträge umrankte: „Das Informationsverhalten unserer Rezipienten hat sich verändert, Web 2.0 hat diesen Effekt verstärkt, aber im Grunde sind wir (Medienunternehmen) für die Zukunft gewappnet.“ Zahlreiche, vorgetragene „Best Practices“ aus dem Verlagsumfeld suggerierten, dass ein bisschen Blogging hier, eine Portion „Rich Media“ und „Search Engine-Marketing“ dort sowie ein paar „cross-mediale Erfolgsgeschichten“, den Weg in eine erfolgreiche Medienzukunft ebnen.
Zukunft? Trotz mannigfaltiger Ankündigungen in den Programmheften wurde das Thema „Zukunft“ – gewollt oder ungewollt – umkurvt. Das Hauptaugenmerk galt nicht den grossen Wirkungszusammenhängen der Digitalisierung und dessen Folgen für etablierte Medienplayer, auch nicht zukünftige Geschäftsmodelle (die unter Umständen substituierenden Charakter für das tradierte Geschäft haben könnten), sondern vielmehr Diskussionen über – tendenziell eher – kosmetische „Operationsmassnahmen“ am Patient Medienhaus, dokumentiert an zahlreichen „Best Practice Beispielen“ aus dem (eigenen) Verlagsumfeld. Ansonsten blieb alles beim Alten: „Wir Publisher haben starke Marken, auf die wir auch in Zukunft bauen können ...“ und ...
„Print wirkt“ – na, sowieso.
Nur logisch, dass sich auch in persönlichen Gesprächen mit Verlegern und Geschäftsführern der Branche (Ausnahmen bestätigen die Regel) ein ähnliches Bild abzeichnet. Meistens treffen wir auf Gesprächspartner, die auf ein (sehr) erfolgreiches Stammgeschäft (zurück)blicken, die – fast ausnahmslos – die vermeintlichen Stellhebel der digitalen Ökonomie beim Namen nennen können und spüren, dass sich da etwas Grosses zusammenbraut, aber den damit korrespondierenden Handlungsdruck nur partiell an ihr handelndes Personal weiterreichen. Nicht ganz wenige Medienmanager sehen sich im Wohlgefühl zwischenzeitlicher Erfolge neuerlich in ihrer immer noch schwelenden New Economy-Skepsis bestätigt, etwa wenn sich Murdoch MySpace für 580 Millionen US-Dollar einverleibt oder Holtzbrinck für 85 Millionen Euro StudiVZ akquiriert.
Auch Veröffentlichungen (Fachartikel oder Studien) zum Thema „Zukunft“ oder „Online-Business der Medien“ gehen in den seltensten Fällen über eine Bestandsaufnahme existierender Web-Aktivitäten arrivierter oder neuer Player hinaus und verknüpfen die (digitalen) „Einzelphänomene“ nicht zu einem kohärenten Bild über das Mediengeschäft von Morgen.
Dabei sind die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Stammgeschäft von Verlagen und Medienhäuser gravierender denn je. Schon heute ist absehbar, dass sich die Geschäftsgrundlagen der Akteure in der Medienökonomie von Morgen verschieben werden: das Inhalte- und Werbeangebot wird auf den Einzelnen zugeschnitten, als Folge davon ersetzen erfolgsabhängige Werbemodelle die reichweitenorientierte Werbung und verlegerische Kompetenzen müssen zunehmend mit technologischen Skills komplementiert werden; das sind – in groben Zügen – die wesentlichen Veränderungen auf die sich klassische Medienhäuser in Zukunft einstellen müssen.
Die skizzierten Lücken möchten wir mit der vorliegenden Studie „Grid Media – Überlebensstrategien für Publisher im digitalen Zeitalter“ schliessen. Die Studie richtet sich primär an Top-Manager der Medienbranche im Allgemeinen und der Verlage im Speziellen, die das digitale Geschäft als Wachstumsmotor erkannt haben und zum erfolgreichen Eckpfeiler ihrer Unternehmensstrategien ausgestalten wollen. Alle anderen möchten wir von dieser (Überlebens-) Notwendigkeit überzeugen. Mit der Studie zeigen wir auf, ...
- welche Kräfte und Gesetzmässigkeiten die digitale Ökonomie von Morgen insgesamt bestimmen und wie diese zusammenwirken,
- welche digitalen Formate und Mechanismen zu welchen Auswirkungen auf die Publishing-Kernprozesse „Content“ und Werbung“ – heute und in Zukunft – führen,
- welche digitalen „Erscheinungsformen“ das Verlagsgeschäft insgesamt beeinflussen, mitunter erschüttern,
- warum Verlage ihr Mind Set und ihre Wertschöpfungsketten wandeln müssen und
- mit welchen konkreten Massnahmen Publisher (unterteilt nach Verlagstypen) den notwendigen Wandel einleiten können.
Die Studie basiert auf einer detaillierten Analyse internationaler Märkte und Verlagsaktivitäten, 169 Best Practice-Beispiele sowie auf der in Summe über 25 jährigen Verlags-, Medien- und Beratungserfahrung der Autoren an der Schnittstelle zwischen klassischem und digitalem Business. „Grid Media“ ist ein richtungsweisender Strategieleitfaden, der die Erfolgsbausteine des (digitalen) Mediengeschäfts von Morgen detailliert beschreibt.
Dieses „digitale Gelände“ ist äusserst komplex, voller Chancen, aber auch Risiken. Nicht jedes Investment führt zum Ziel. In der Studie versuchen wir die Facetten des digitalen Geschäfts gründlich auszuleuchten. „Leider“ geht das nicht, ohne die technologischen Treiber digitaler Angebotsformen und deren Interdependenzen aufzuzeigen: Die Zukunft der Medien wird in einem hohen Masse durch die Technologie bestimmt.
Die Struktur der Studie
Nachdem wir im 2. Kapitel die „Herausforderungen für Publisher“ konstatieren, werfen wir im einleitenden Essay „Die Data Industries“ den Blick auf das „Grosse Ganze“ der digitalen Ökonomie. Im 3. Kapitel schaffen wir mit „Grid Media“ einen Analyserahmen für die digitale Medienzukunft, in dem die einzelnen „Sphären“ des zukünftigen Geschäfts in einen kohärenten Kontext gestellt werden. Das 4. Kapitel fokussiert solche Technologien, die die Medienwelt verändern werden. Im 5. Kapitel beschreiben wir, warum die Sammlung, Pflege und Verwendung von Profildaten Grundlage des zukünftigen Mediengeschäfts sind. Danach folgen die drei Schlüsselkapitel unserer Studie. Während die „Content-Sphäre“ im 6. Kapitel die neuen Wege der Inhalte-Produktion und –Distribution dokumentiert, beschreibt das 7. Kapitel die „Zukunft der Werbung“ und illustriert den Wandel von reichweiten- zu erfolgsbasierten Werbemodellen. Im anschliessenden 8. Kapitel zeigen wir auf, wie Medienrezipienten zukünftig auf Informationen und Digital-Angebote zugreifen werden und welche Rolle dabei Suchmaschinen und „Aggregatoren“ zukommt. Die Studie beschliesst im 9. Kapitel mit einer sehr ausführlichen Beschreibung der Stellschrauben und konkreten Massnahmen für den notwendigen Selbstverständniswandel aus dem Blickwinkel unterschiedlicher Verlagstypen.
Eine Leseanleitung
Wer als Publisher in der Welt von Morgen bestehen will, muss die Gesetze und Mechanismen der digitalen Medienökonomie verstehen, und dass heisst: erarbeiten. Das daraus resultierende Dilemma wuchs mit dem Umfang der Studie: Entweder, wir erwarten von unseren Lesern, dass sie, um die komplexen Zusammenhänge zu verstehen, die Studie von vorne bis hinten durchlesen; wir möchten jeden dazu ermuntern! Gleichwohl ahnen wir, dass Medienmanager zeitlichen Restriktionen ausgesetzt sind, die das „Durchlesen“ der Studie am Stück erschweren. In diesen Fällen, und aller Realismus spricht dafür, unterstellen wir, dass der Leser die Studie, einem Arbeitsbuch gleich, abschnittsweise und nach eigenen Prioritäten lesen will. Dann aber könnten zum Verständnis eines Kapitels wohlmöglich wichtige Sachverhalte oder Thesen eines anderen „fehlen“. Vermeintliche Widersprüche oder Argumentationslücken könnten den Leser vom Durchdringen der komplexen Landschaft abhalten. Die einzige Lösung, die wir für dieses Dilemma gesehen haben, sind „gewisse Redundanzen“, die jetzt dazu beitragen, dass jedes Kapitel als (weitgehend) abgeschlossene Einheit rezipiert werden kann.
Daher möchten wir Ihnen die folgende Leseanleitung mit auf den Weg geben:
- Grundsätzlich empfehlen wir Medienmanagern (natürlich), die Studie in Gänze zu lesen.
- Für den Verlagsmanager bilden die Kapitel 2 (Herausforderungen) und 9 (Quintessenzen) die argumentative Klammer. Als Resonanzboden für das Verständnis erscheinen die Kapitel 6 (Content-Sphäre), 7 (Werbe-Sphäre) und 8 (Zugriff) besonders wichtig.
- Dem eiligen Leser ermöglichen wir anhand von „Take Aways“ (am Abschnittsende) die wichtigsten Botschaften aller „Grid Media-Kapitel“ zur Kenntnis zu nehmen.
- Redaktionsmanager werden sich auf das 6. Kapitel (Content) fokussieren, während Anzeigenleiter im 7. Kapitel (Werbung) Hinweise für ihr zukünftiges Geschäft erhalten.
- „Technologisch affinen“ Business Developern empfehlen wir die Kapitel 4 (Technologie-Sphäre), 5 (Profile) und 8 (Zugriff) sowie die Kapitel 6(Content) und 7 (Werbung) als Hintergrund. Wobei sich in der Welt von Morgen der Begriff „technologisch affin“ überholt haben wird, da die Zukunft der Medien weitgehend technologisch geprägt sein wird.
- Die Kernaussagen der Studie haben wir mit zahlreichen Best Case-Beispielen aus dem nationalen und – überwiegend – internationalen Umfeld belegt oder plausibilisiert.
Den in dieser Studie propagierten Weg einzuschlagen, wird nicht einfach und ohne Hindernisse sein. Publisher brauchen die Courage, mit alten Traditionen zu brechen. Die Zeichen der Zeit hat der Verleger der altehrwürdigen New York Times erkannt:
„Will we print the NY Times in five years?
I don‘t care!“
Arthur Sulzgeber,
Publisher New York Times,
Februar 2007
Das ist nach unserer Auffassung die (richtige) Haltung, mit der auch Sie Ihre weitere Geschäftsentwicklung angehen sollten. Mit der vorliegenden Studie hoffen wir, Ihnen ein wichtiges Werkzeug zur Ausgestaltung Ihrer Zukunft an die Hand gegeben zu haben.
Wir danken Ihnen herzlich und würden uns über Ihr Feedback freuen!
Die Autoren im März 2007
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