Medien realisieren Skaleneffekte, in dem sie einmal produzierte Inhalte über eine breite Zielgruppe (1:n) sowie in verschiedenen Ausgabeformaten verwerten. Doch der Rezipienten in der digitalen Medienwelt will individuell angesprochen werden.
Erste Ursache für diesen Trend ist eine quantitative Überforderung. Einerseits ist der Zugang zu einer unendlichen Fülle an Informationen nie in der Menschheitsgeschichte so schnell, so einfach, so kostengünstig gewesen. Doch andererseits ist der Informationsdruck und das resultierende Informationschaos für jeden Einzelnen noch nie grösser gewesen als heute.
Der zweite Grund für den steigenden Individualisierungsbedarf der Rezipienten ist die wachsende Reaktanz (Unterbrecherwerbung im TV) und Gleichgültigkeit (Print-Werbung) gegenüber dem werblichen „Flächenbombardement“ einschlägiger Trägermedien. Als Beispiel sei angeführt, dass der Rezipient mit durchschnittlich 4.500 Werbebotschaften täglich konfrontiert wird.
In dieser Situation erhoffe sich der Rezipient einen Mediendienstleister, der nur noch diejenigen Inhalte und Werbebotschaften an ihn ausliefert, die dieser wünscht und/oder benötigt. Die technischen Möglichkeiten dafür, und dies sei der dritte stützende Grund, sind gegeben: so ist es möglich, über medienneutrale Daten und allgemein verfügbare hohen Bandbreiten, die Inhalteformate (Text, Audio, Video ...) von Ausgabemedien und –formaten abzulösen. Darüber hinaus haben zahlreiche Medien und Dienstleister im Web Inhalte soweit modularisiert, zerlegt und indexiert können, dass sie, sogar zusammen mit Inhalten Dritter, neu kompiliert und differenziert nach individuellen Präferenzen der User (automatisch) ausgeliefert werden können.
Und schließlich ist die Individualisierungsnotwendigkeit mit der Verfügbarkeit leistungsfähiger Tracking- und 1:1-Targeting-Mechanismen begründet, mit denen innovative Internet-Player heute schon Nutzerprofile anlegen und diese für eine profilgenaue Auslieferung von Inhalten und Werbebotschaften nutzen.
In Zukunft nutzen Rezipienten zunehmend die Möglichkeiten der Individualisierung für einen punkt- bzw. profilgenaue Informationszuschnitt (dazu zählt auch der Konsum von Werbung). Werbetreibende begrüßen die damit einhergehende Reduktion der Streuverluste, wenn ihre Werbebotschaften fortan Zielpersonen erreichen, die diese tatsächlich auch „wollen“.
„Mit der Erfassung und Pflege von Profilen entsteht eine neue Asset-Klasse, das Bild des Kunden bekommt neue Konturen. Früher konnte der Verlag seine heterogene Kundschaft nur nach groben Kriterien in Zielgruppen zusammenzufassen. Mit aggregierten Profildaten entsteht eine Sicht auf den Kunden als Zielperson, für die dann personalisierte Angebote (oder Attribute) bereitgestellt werden können. Wer den Weg geht – schafft eine ausserordentliche Alleinstellung – vorausgesetzt jedoch, er rechtfertigt das Vertrauen seiner Kunden im Umgang mit den sensiblen Daten“, sagt Isaac van Deelen, Geschäftsführer bei Timelabs und Mit-Autor der Studie.
„Eine 1:1-Informationsversorgung wird natürlich nur dann überzeugen, wenn der Quellenraum tatsächlich alle Interessen einer Zielperson überdeckt. Anders gesagt, steigt die Anzahl, Stickiness (und Treue) der Rezipienten zu einem 1:1-Anbieter in dem Maße, wie es diesem gelingt, „fremd-gehenden“ Informationsbedarf zu vermeiden. Die Alternative dazu ist übrignes simpel: Gelingt es nicht, übernehmen diese Aufgabe Suchmaschinen und Aggregatoren“, ergänzt Marc Ziegler, ebenfalls Geschäftsführer von Timelabs und Mit-Autor der Studie.
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