In Zukunft Langeweile.
Wer sich in diesen Tagen mit der Zukunft - und der Medienzukunft im Besonderen - beschäftigt, der kann sich des Eindrucks kaum erwehren, dass sich die Wogen geglättet haben. Still ruht der See. Diejenigen, die mit grosser Glocke über Land gezogen waren und mehr oder weniger gut von „Hallo: Aufwachen“-Rufen gelebt haben, stossen auf gründlich gedämpftes Interesse, und unter "ferner liefen ..." läuft heuer die Zukunft als solche. Für den unübersehbaren Umschwung war der Beinahe-Meltdown der Finanzwelt allenfalls der Auslöser, vielleicht verstärkendes Moment, nicht aber die Ursache. Es ist, bei näherem Hinsehen, die Zukunft selbst, die eine gewisse Langeweile verbreitet.
Woran liegt das? Wir meinen, Daniel Melter (M-Squad, München) bringt es mit seinem Neujahrsgruss auf den Punkt:
2010 war das Jahr des iPad. 2011, die CES in Las Vegas hat es soeben mit beeindruckenden knapp 50 Neuvorstellungen unter Beweis gestellt, ist das Jahr der Tablets. Selbst wenn damit zu rechnen ist, dass auch und gerade die erwartete zweite Generation des iPad markante Marktanteile für sich erobern wird, so wird der nun anstehende und, bei der Breite des Angebots, unvermeidliche Preiskrieg sowie die weitere Entwicklung rund um Android schon für Wettbewerb sorgen. Prognosen machen die Runde, nach denen die Marktanteile von iOS- und Android-Tablets in der zweiten Jahreshälfte 2011 gleichauf zu liegen kommen.
Entscheidend jedoch ist, dass sich mit dieser Geräteklasse eine Plattform etabliert hat, die endlich, endlich stabile(re) Geschäftsmodelle für die Medienbranche verspricht. Dafür spricht einiges, vor allem das gründlich neusortierte und gefestigte MindSet der Branchenentscheider. Es spricht auch manches dagegen: das Publikumsinteresse ist labil; das pricing ist, nicht immer, aber oft genug, ideologisch verfehlt; und auch in der Medienaufbereitung steht noch eine steile Lernkurve bevor.
Es scheint aber immerhin doch, dass man weiss, was zu tun, was zu versuchen ist. Daher kommt es, dies unsere Prognose für die nächsten drei bis fünf Jahre, zu einer gewissen Konsolidierung - nach all den hektischen und verunsichernden Jahren. Wohlverstanden: es ist eine Konsolidierung (noch) nicht des Marktes, sondern der speziell das Medienumfeld bestimmenden technologsichen Entwicklung.
Damit ist nicht etwa behauptet, dass sich der Geltungszyklus von Moore‘s Law nunmehr seinem Ende zu neigt. Hier halten wir es weiter mit Ray Kurzweil. Zu dessen stärksten Behauptungen zählt die These von der WildCard: dass nämlich der Einsatz der sich stetig verbessernden Rechenleistung auch solche Resultate vorbereitet, die heute noch undenkbar sind. Und dass diese rasant zunehmenden Rechenleistungen eine Art Inkubationsraum bereitstellen, in dem die physikalischen Grenzen von Moore‘s Law überwunden werden und damit ein weiterer (Beschleunigungs-)Zyklus seinen Anfang nimmt.
Statt aber, wie bisher, in seinem „ersten und naheliegendsten Anwendungsfeld“, den Medien, die schärfsten Brüche zu induzieren, erwarten wir nunmehr, dass die jetzt anstehenden Entwicklungsschritte die ganze Breite technologischen Geschehens überdecken werden. Dies betrifft besonders alle Aspekte der Kommunikation, der Verwaltung, Organisation und Steuerung der Welt, ... und damit eben auch „den mechanischen Rest“. Nennen wir es, etwas flapsig: die „Digitalisierung von Allem“.
Doch zurück zu den Medien: auch hier bleibt auch die Entwicklung nicht stehen, auch die technologische nicht. Wir sind jedoch davon überzeugt, dass das strategische Instrumentarium, von der Prozessorgeschwindigkeit über Speicher, Bandbreite ... bis zu den Plattformen, in einem hinreichenden Grade entwickelt sind. Jetzt beginnt eine Phase, in der sich die (digitalen) Medien, in einer Analogie gesprochen, gleichsam vom Golf bis zum Phaeton ausdifferenzieren: allesamt aber mit 4 Rädern, einem Motor, Navigation, Klimanlage und Sicherheitsgurten ...
Wenn das stimmt, so wird, was die Branche betrifft, eine weitere, eine Meta-Entwicklung Platz greifen, nämlich eine „Wiedereinsetzung“ der strategischen Planung. Über die letzten zwei Jahrzehnte, in Zeiten einer steten Beschleunigung und kontinuierlichen Innovation, war die klassische Strategieentwicklung ins Abseits geraten. Der „strategische Prozess“ war, wie übrigens in der Politik auch, zu langsam und langwierig, um in der rasanten Entwicklung mit brauchbaren Rezepturen aufzuwarten. „Forget Strategy“, so propagierte es noch im letzten Jahr Accenture und empfahl seinen Kunden stattdessen, sich mit einer „agile organization“ den wechselnden Marktanforderungen anzupassen.
Was aber heisst Strategie? In der Vergangenheit hatte sich, unter dem oft auch erst initiierenden Beistand der gesamten Beratungsbranche, eine Vorstellung verbreitet, in der prozessuale und organisatorische Anforderungen im Vordergrund standen, wohingegen Marktentwicklungen sehr gern durch den Zukauf von Unternehmen adaptiert wurden. Demgegenüber wurden Inhalte als gegebene Verfügungsmasse angesehen, die, copy&paste, den verschiedensten Markt-“Anforderungen“ eingepasst wurden. Nach einer Phase der medialen Differenzierung, in der noch dem abgelendsten Einzelinteresse ein eigenes Medium eröffnet wurde, kam es nun mit einer Kultur der Mehrfachverwertung und nicht zuletzt durch kontinuierliche Personalschnitte zu einer breiten inhaltlichen Standardisierung, nicht zu sagen: Entleerung. Dass dabei eine „KostenlosKultur“ losgetreten wurde und die Entwicklung des Werbemarktes zum vorzüglichen Treiber allen Geschehens avancierte, war dann „psychologisch nur folgerichtig“.
Dies wird sich grundlegend ändern. Im Zuge einer Rückbesinnung auf „die Strategie“ prognostizieren wir für die nächsten Jahre ganz besonders eine „Re-Fokussierung“ auf den Inhalt, allgemeiner gesprochen (Form UND Inhalt): auf das Produkt. Dabei sind keine gleichsam idealistischen Kräfte am Werk, etwa solche, die das Abendland vor der kulturellen Bedeutungslosigkeit erretten wollten. Vielmehr ist diese ReFokussierung eine natürliche Folge der anstehenden Migration von einer dreigliedrigen Medienlandschaft (Print TV, Radio) hin zur medialen Differenzierung in Channels. Welcher Inhalt in welcher Tiefe und welcher formalen, medialen und contextuellen Aufbereitung gehört in welchen Kanal, in welches Wahrnehmungsumfeld?
Es ist unbestreitbar, und von Verbandsseite tapfer als Standarte in den Sturm gehalten, dass die "alte" Medienlandschaft noch heute den überwiegenden Teil des Mediengeschäftes induziert. Das beraterische „Ceterum Censeo…“ der zurückliegenden Jahre stand dazu auch nicht wirklich im Widerspruch; vielmehr war es der „digitale Vektor“, also die „AusRichtung der Entwicklungstreiber“, den die Berater (zu Recht) gegen eine verbreitet reaktante und, auch der Ratlosigkeit wegen, ignorante Aufmerksamkeit der Branche ins Feld führten. Doch, „der Käs isch‘ggesse“, die Schlacht ist jetzt geschlagen.
Strategie heisst jetzt, diese Migration für das eigene Unternehmen auszubuchstabieren. Einer unserer Kunden formulierte es umstandslos und nüchtern: „Die Auflagen gehen zurück, und das wird so weiter gehen.“ Natürlich ist das eine kritische Entwicklung, denn es kommt zu einem Tipping Point, an dem die Erlöse in Print unter eine kritische Grösse fallen, während die Erlöse aus anderen Kanälen (noch) nicht die bestehende Organisationsstruktur tragen. Besonders grosse Unternehmen, besonders solche mit ideologisch verkanteten Betriebsräten, kann diese Entwicklung gar mit dem Untergang bedrohen. Sie ist, keiner wird das noch bestreiten wollen, insgesamt disruptiv, aber für die einzelne Organisation kann nur eine Verlangsamung des Übergangs das Überleben sichern.
Diese Entschleunigung widerum wird nur gelingen, wenn das Unternehmen sehr genau analysiert, welche inhaltlichen Bestandteile (und warum und wie lange wohl) weiterhin in gedruckter (oder gesendeter) Form Zuspruch erfahren, und welche eher im digitalen (interaktiven, personalisierten, ...) Umfeld. Das ist keine leichte Aufgabe: Selbst scheinbar naheliegende Interpretationen, wie sie etwa aus der Auflagenentwicklung bei Sonntags- und Wochenzeitungen ableitbar wären, passen nicht zu anderen, etwa solchen, die aus der Entwicklung des eBook-Marktes resultieren könnten. Noch schwieriger wird es bei Magazinen, SI-Titeln und der ganzen Fachinformation; oder umgekehrt? Wird es am Ende gar sehr viel einfacher, wenn erst das iPad mit dem Retina-Display an den Markt kommt?
Jedenfalls, so meinen wir, ist jetzt die Zeit, die „mediale Veredelungsleistung“ unter strategischen Gesichtspunkten neu zu bestimmen. Was wir derzeit bei den iPads beobachten, ist dafür nur beschränkt aussagefähig. Allzuoft stehen falsche schnelle und vor allem vermeintlich billige Lösungen im Vordergrund: ePaper vor allem, denen hier und da ein mediales Tupferl beigemischt wurde. Es ist ja ein Fortschritt, wenn Verlage und Medienunternehmen das Ausprobieren gegen die Perfektionierung in den Vordergrund rücken. Falsch daran ist dann aber doch, dass die so entstehenden Provisorien "ewig" halten, jedenfalls zu lange. Dem "Hopplahopp, nur schnell dabei sein", werden dann Mitleid erregende Zugriffsdaten als "Immerhin" verschönt. Das wird nicht reichen. (IvD)
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