Wie eine vollkommene Individiualisierung von Inhalten auch ohne Registrierung bzw. Kenntnis der tatsächlichen „Nutzers“ möglich ist, zeigt das Nachrichtenportal Spotback. Spotback platziert hierzu auf dem Rechner des Users einen Cookie, der diesen bei jedem Aufruf des Portals identifiziert.
Die Personalisierung erfolgt über zwei parallele Ansätze:
Zum einen können User aktiv ihr persönliches Portal einstellen, etwa durch die Vergabe von Schlagworten (Tags), nach denen automatisch der gesamte Nachrichtenstream (oder ausgewählte Kategorien) durchsucht werden. Über die Einbindung von externen RSS-Feeds, kann die „Grundsubstanz“ der von Spotback überwachten Nachrichtenräume dabei beliebig erweitert werden. Auch das Interface ist personalisierbar: Über individuelle „Layouts“ können User die Content-Module auf der Seite beliebig zusammenstellen und für jedes Modul bestimmen, wie viele Nachrichten sie zu dem jeweiligen Thema erhalten wollen.
Zum anderen „lernen“ personalisierte Nachrichtenseiten wie Spotback und Netvibes aus dem Verhalten des Nutzers über dessen Interessen, ohne dass dieser jene aktiv bekannt machen müsste. Hierzu werden beispielsweise das Leseverhalten oder die Bewertung und Speicherung von Nachrichten getrackt und auf inhaltliche Zusammenhänge hin untersucht.
Auch ohne eine aktive Abfrage aus den Profilveröffentlichungen lassen sich strukturierte Interessendaten eines Nutzers ableiten, wie das Beispiel von RelevanceNow zeigt. „Social Intelligence“ nennt das australische Start-up seine Analyse-Software, die die Erstellung psychographischer Profile aus den persönlichen Angaben von Community-Mitgliedern ermöglicht (siehe Screenshot). Wenngleich das Unternehmen auch als mögliches Einsatzgebiet der Software, die Identifikation „verletzlicher Teenager“ vorschlägt, gefolgt von einer Einladung zu einer „Selbsthilfegruppe zur Selbstvertrauenstärkung“, liegen die offensichtlichen Potentiale der Technologie doch klar in einem anderen Gebiet: in der personengenauen Werbung. „Social intelligence understands users‘ interests even if they don‘t explicitly say (what they are),“ sagt RelevanceNow Geschäftführer John Zakos, und ermöglicht so die direkte Ansprache von Wünschen und Sehnsüchten.
Einen „Handelsplatz“ für Geschäftskontakte betreibt die US-Firma Jigsaw. Das System basiert auf dem „Pay or Play“-Prinzip: Ein Nutzer zahlt entweder $25 im Monat für den Zugriff auf die Datenbank, oder er fügt monatlich 25 neue Kontakte zur Datenbank hinzu und nutzt den Service kostenfrei. Zusätzlich erhält der Nutzer auch für den Update von Kontakten und für das Werben neuer Nutzer „Jigsaw Punkte“, die wiederum an andere Mitglieder verkauft werden können. Die Datenbank besteht mittlerweile aus über 3,5 Mio. Kontakten in 340.000 Unternehmen, pro Monat kommen mehr als 12.000 neue Kontakte hinzu.
