Best Practices

Aggregation von Profilfragmenten

Eine Möglichkeit für die Kompilation von Profilfragmenten liefert beispielsweise der im Sommer 2006 gelaunchte PeopleAggregator von Marc Canter, Gründer von MacroMind (als späteres Macromedia bekannt). Der People Aggregator ist eine voll funktionsfähige Social Network Lösung, die - entweder als Hosted Software oder über den Download des originären Codes – eine White Label Plattform für Nischen-Netzwerke bietet.

Anders als die Mehrzahl existierender Social Networks – die auf eine „Bindung“ der Nutzer anhand der aufwändig erstellten und nicht übertragbaren Profile setzen – ermöglicht der PeopleAggregator über offene Schnittstellen einen vollständigen Im- und Export aller Profildaten, Kontakte und Inhalte sowie eine Übertragung der Login-Daten aus anderen Plattformen. Auf diese Weise können Nutzer ihre Profildaten und Inhalte aus anderen Netzwerken aggregieren, oder den PeopleAggregator jederzeit mit ihren gesamten Daten verlassen und in ein anderes Netzwerk wechseln. Damit realisiert Canter eine auch von Wikipedia-Gründer Jimmy Wales propagierte „Öffnung“ der Social Networks als Plattformen für Userdaten. Ob die von Canter anvisierten „tausenden offenen Nischennetzwerke“ jedoch mit etablierten Plattformen konkurrieren können, muss sich erst noch erweisen.

"Nischen"-Netzwerke für trennscharfe Zielgruppen

Die Mehrzahl der allgemeinen Social Networks werden bislang eher von jüngeren Mitgliedern genutzt werden. Mit Eons versucht Jeff Taylor, Gründer von Monster.com, das Social Networking Prinzip auch auf die Generation „50+“ zu übertragen. Die aktiven Senioren kontrollieren 67% des amerikanischen Vermögens und stehen für eine wachsende und gefragte Werbe-Zielgruppe. Aufgrund der Registrierungsdaten können Werbetreiber die Eons-Nutzer nach demographischen Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Interessen targetieren.

Anders als junge Netzwerke wie MySpace zieht Eon eine Reihe von „seriösen“ Werbetreibenden wie wie beispielsweise Fidelity Investments an. Die Herausforderung für Eons liegt vor allem in der Anziehung von Nutzern: Laut einer Umfrage von Jupiter Research sind nur 20% der über 55jährigen an den derzeit verfügbaren Social Networks interessiert (verglichen mit 75% der 18-24jährigen). Durch besondere Tools hofft Taylor, gerade ältere Nutzer auf die Seiten zu ziehen: Neben den bei Social Networks üblichen Profilen, Blogs und Foren können Eons Mitglieder über eine strukturierte Datenbank von Lebenszielen Gleichgesinnte finden, oder Kondolenzbücher zu rund 77 Mio. Todesanzeigen ausfüllen. Die Eons-interne Suchmaschine „Cranky“ ermöglicht den Mitgliedern, externe Suchergebnisse zu bewerten und soll somit langfristig einen gewichteten Index der für die Zielgruppe relevanten Webadressen generieren. Zudem besticht die Seite durch ein einfaches, klar strukturiertes Design mit großen Schriftgrößen.

Auf ein „Hybrid-Modell“ aus realer und virtueller Kommunikation setzt das „Studentenverzeichnis“ StudiVz. Die an das amerikanische Vorbild Facebook (11 Mio. Mitglieder im Sept. 2006) angelehnte Studenten-Community hat es geschafft ein Jahr nach dem Start 900.000 Nutzer in ihrem Netz zu „immatrikulieren“ (Okt. 2006). Nach Angaben der Betreiber sind 2/3 der Nutzer fast täglich auf den Seiten der Community zu finden. Dabei profitiert das Studentenverzeichnis vom realen Lebensbezug seiner Mitglieder: Wer beispielsweise die Teilnehmer eines Seminars näher kennenlernen möchte, kann deren Profile einschließlich Freundeskreis im Online-Verzeichnis abrufen.

Die Anziehungskraft einer klar definierten Zielgruppe belegt auch GayRomeo, eine aus Berlin stammende und aus rechtlichen Gründen in die Niederlande ausgewanderte Community für homosexuelle Männer. Aufgrund der ihrer weiten Verbreitung (allein in Deutschland 250.000 Mitglieder) wird die Plattform in der Szene als „schwules Einwohnermeldeamt“ bezeichnet. Neben ihrer Funktion als Kontaktbörse dient die Plattform als Ratgeber für die Fragen des Lebens, aber auch als Kleinanzeigenmarkt. Laut Wikipedia führt der Erfolg der Community inzwischen dazu, dass alteingesessene Online- wie Offline-Treffpunkte der schwulen Gemeinde zu veröden drohen.

Business Netzwerke

Wie sich Social Networking Prinzips auf Geschäftsbeziehungen übertragen lässt, zeigt das Business-Netzwerk LinkedIn. Dabei berücksichtigt LinkedIn die besonderen Charakteristika von Geschäftsbeziehungen, darunter den Grundsatz, dass „persönliche Kontakte nur deshalb wertvoll sind, weil Sie persönlich sind“. Die Plattform bietet daher einen ausgeklügelten Schutzmechanismus für private Kontakte. Die Nutzer können einen Kontakt ihres direkten Kontaktkreises nicht direkt kontaktieren, sondern benötigen hierfür zunächst eine Empfehlung ihres direkten Kontaktes. Dieser Mechanismus macht LinkedIn vor allem für High-Level-Entscheider interessant und hat die Plattform zu einem der weltweit populärsten Business-Netzwerke anwachsen lassen. In einem zweiten Schritt soll LinkedIn nun zu einer „Empfehlungsplattform“ – etwa für Ärzte, Rechtsanwälte und andere Dienstleister - ausgebaut werden: Seit dem Herbst 2006 können Mitglieder sich gegenseitig bewerten und in ihren Netzwerken empfehlen. Gegenüber anonymen Bewertungsportalen erhofft sich LinkedIn durch die Netzwerkbekanntschaften einen höheres Vertrauen der Nutzer in die Empfehlungen. Einen ähnlichen Mechanismus nutzt LinkedIn bereits in der internen Jobsuche, über die Jobinteressenten gezielt nach Jobangeboten in ihrem Netzwerk suchen können.

Dass effiziente Business-Netzwerke durchaus auf eine Zahlungsbereitschaft der Nutzer stoßen, belegt die ist Business Community Xing (ehemals openBC). Mit 1,5 Mio. Usern aus über 200 Ländern ist Xing nach eigenen Angaben zum Marktführer bei geschäftlichsorienten Netzwerken in Europa und Asien aufgestiegen. Im Unterschied zum amerikanischen Vorbild LinkedIn ist es auf der mittlerweile 16-sprachigen Plattform für Kontaktaufnahme nur notwendig, dass der Kontaktwunsch von der Gegenseite bestätigt wird. Um den vollen Funktionsumfang der Plattform zu nutzern, müssen Nutzer eine Premium-Mitgliedschaft für 5,95 Euro im Monat erwerben. Dank eines Anteils von Premium-Mitgliedern von 13,8% wirtschaftet das Unternehmen profitabel.

Soziale Netzwerke

Mehr als 140 Mio. registrierte Nutzer (Stand Januar 2007; und täglich werden es 230.000 mehr) haben bei MySpace ihre persönlichen Daten, Vorlieben und Freizeitaktivitäten hinterlegt. Ca. 7% der Page Visits in den USA gingen im July 2006 auf Seiten von MySpace. Damit spielt MySpace in einer Liga mit Marktführer Yahoo (ca. 9%, Nielsen NetRating, 2006).

Neben den Profilen der Nutzer und der Verwaltung des Freundeskreises setzt MySpace auf eine Vielzahl von Interaktions- und Publikationsmöglichkeiten, z.B. über Weblogs, Videos, Fotoalben, Foren und Kleinanzeigen. Auf diese Weise entsteht eine „Content-Raum“ von nutzergenerierten Inhalten, der die Nutzer langfristig an die Seite bindet. Die Attraktivität des Angebotes verdeutlichen die mehr als 1,6 Mrd. Videos, die im Juni 2006 über MySpace gesehen wurden. Das enstpricht 19% aller Online betrachteten Videos.

Nach der Übernahme von MySpace im Juli 2005 durch Rupert Murdoch und seine News Corp (für beachtliche $580 Mio.) gin ein Raunen durch die Medienbranche – mit einem Mal war das eine Thema auch für das Management. Der Aufkauf der Plattform durch den Newscorp Konzern hatte – anders als befürchtet – keinerlei negativen Einfluss auf die Plattform-Nutzung (zum Zeitpunkt der Übernahme hatte MySpace erst ca. 20 Mio. Unique Visitors), und auch finanziell verbuchte Murdoch Erfolge: Im August 2006 zahlte Google $ 900 Mio., um exclusiv Suchanfragen- und Textbasierte Werbung auf den Seiten der News Corporation betreiben zu dürfen – der Deal refinanzierte auf einen Schlag alle Internet-Investments des Konzern. Im 2006 launchte MySpace eine deutsche Version. Mit Erfolg: Im November 2006 habe man bereits 600 Millionen Page Impressions und 600.000 Unique User.

Dass Nutzer für eine gelungene Selbstdarstellung im Netz auch zahlen, zeigt die koreanische Community CyWorld. Neben den üblichen Community-Features ermöglicht CyWorld den Nutzern, „MiniRooms“ zu gestalten in denen sich digitale Ichs („MiniMe“) in Form animierter Cartoonfiguren aufhalten (siehe Abb). Damit sich die befreundeten CyBuddies im eigenen „MiniRoom“ auch wohlfühlen, können die Nutzer digitale Möbel im Austausch gegen die Währung „Dotori“ erwerben, und die gibt es nur gegen harte „reale“ Währung zu erhalten. Ein Viertel der Gesamtbevölkerung Koreas und 90% der 19-29-jährigen Koreaner haben sich bereits im Netzwerk registriert.

Mitte 2006 ist CyWorld nach einer Reihe asiatischer Länder auch in den USA gestartet. Und mit T-Online wollen die Koreaner Ende des Jahres auch den europäischen Markt erobern.

Der werbefreie, vollkommen in Flash programmierte Auftritt des Microsoft-Spinouts Wallop erinnert eher an eine Desktopoberfläche als an eine herkömmliche Website. Der Fokus der Community liegt dabei weniger auf der Erstellung von Profilen als auf der Kommunikation unter Freunden und der Verwaltung der eigenen digitalen Daten (Musik, Fotos, Videos, Blogs), die wiederum durch ein ausgefeiltes System von Zugriffsrechten dem Freundeskreis zugänglich gemacht werden können. Umsatz erhofft sich Wallop von einem virtuellen Marktplatz: Auf der Seite können Flash-Entwickler Zusatzmodule zum Kauf anbieten (z.B. ein neues Layout des Interfaces), wobei Wallop 30% als Provision einbehält. Derzeit ist die Beta-Version einem eingeladenen Nutzerkreis zugänglich, ab 2007 soll die Community freigeschaltet werden.

Das Investmittel allein noch keinen Erfolg garantieren, zeigt das Beispiel der T-Community der deutschen Telekom. Auch wenn keine Mitgliederzahlen vorliegen, zeigen die Alexa-Trafficdaten deutlich, dass das Angebot kaum angenommen wird. Vernichtende Kritiken der Blogger-Gemeinde über eine bürokratischen Anmeldeprozedur, das unübersichtliche, veraltete Seitenlayout (siehe Wallop, beide Sites sind Flash-basiert) und nicht funktionstüchtige Multimediafeatures haben das Mitte 2006 gestartete und angeblich 115 Mio. Euro teure Projekt schon in seiner Beta-Phase für die Netzgemeinde zur No-Go-Area gemacht. Laut Telekom steckt das Projekt T-Community noch in der Experimentalphase und soll zukünftig als White-Label-Plattform für Nischen-Communities (z.B. für Verlage) dienen.

Das Netz liebt die T-Community nicht. Nur über einen Paid-Search Eintrag kommt der Google-Sucher direkt auf das Netzwerk von T-Online

Personalisierung & Datamining

Wie eine vollkommene Individiualisierung von Inhalten auch ohne Registrierung bzw. Kenntnis der tatsächlichen „Nutzers“ möglich ist, zeigt das Nachrichtenportal Spotback. Spotback platziert hierzu auf dem Rechner des Users einen Cookie, der diesen bei jedem Aufruf des Portals identifiziert.

Die Personalisierung erfolgt über zwei parallele Ansätze:
Zum einen können User aktiv ihr persönliches Portal einstellen, etwa durch die Vergabe von Schlagworten (Tags), nach denen automatisch der gesamte Nachrichtenstream (oder ausgewählte Kategorien) durchsucht werden. Über die Einbindung von externen RSS-Feeds, kann die „Grundsubstanz“ der von Spotback überwachten Nachrichtenräume dabei beliebig erweitert werden. Auch das Interface ist personalisierbar: Über individuelle „Layouts“ können User die Content-Module auf der Seite beliebig zusammenstellen und für jedes Modul bestimmen, wie viele Nachrichten sie zu dem jeweiligen Thema erhalten wollen.
Zum anderen „lernen“ personalisierte Nachrichtenseiten wie Spotback und Netvibes aus dem Verhalten des Nutzers über dessen Interessen, ohne dass dieser jene aktiv bekannt machen müsste. Hierzu werden beispielsweise das Leseverhalten oder die Bewertung und Speicherung von Nachrichten getrackt und auf inhaltliche Zusammenhänge hin untersucht.

Auch ohne eine aktive Abfrage aus den Profilveröffentlichungen lassen sich strukturierte Interessendaten eines Nutzers ableiten, wie das Beispiel von RelevanceNow zeigt. „Social Intelligence“ nennt das australische Start-up seine Analyse-Software, die die Erstellung psychographischer Profile aus den persönlichen Angaben von Community-Mitgliedern ermöglicht (siehe Screenshot). Wenngleich das Unternehmen auch als mögliches Einsatzgebiet der Software, die Identifikation „verletzlicher Teenager“ vorschlägt, gefolgt von einer Einladung zu einer „Selbsthilfegruppe zur Selbstvertrauenstärkung“, liegen die offensichtlichen Potentiale der Technologie doch klar in einem anderen Gebiet: in der personengenauen Werbung. „Social intelligence understands users‘ interests even if they don‘t explicitly say (what they are),“ sagt RelevanceNow Geschäftführer John Zakos, und ermöglicht so die direkte Ansprache von Wünschen und Sehnsüchten.

Einen „Handelsplatz“ für Geschäftskontakte betreibt die US-Firma Jigsaw. Das System basiert auf dem „Pay or Play“-Prinzip: Ein Nutzer zahlt entweder $25 im Monat für den Zugriff auf die Datenbank, oder er fügt monatlich 25 neue Kontakte zur Datenbank hinzu und nutzt den Service kostenfrei. Zusätzlich erhält der Nutzer auch für den Update von Kontakten und für das Werben neuer Nutzer „Jigsaw Punkte“, die wiederum an andere Mitglieder verkauft werden können. Die Datenbank besteht mittlerweile aus über 3,5 Mio. Kontakten in 340.000 Unternehmen, pro Monat kommen mehr als 12.000 neue Kontakte hinzu.