Mit seiner Vision einer “nutzerzentrierten Datenhaltung” verfolgt Root-Gründer Seth Goldstein einen Paradigmenwechsel in der gesamten Funktionsweise der heutigen Werbemärkte. Zur Umsetzung dieses Ziels gründete Goldstein die Non-Profit-Organisation Attention Trust, die für die künftigen Beziehungen zwischen Vermarktern und Kunden vier Grundprinzipien postuliert:
1) Passive Profildaten (Attention Data) sind/bleiben persönliches Eigentum der Nutzer.
2) Alle Nutzer sollten ihre Profildaten beliebig vermieten oder an Dritte weiterleiten können.
3) Die Nutzer sollten Premium-Onlinedienste allein mit ihren Profildaten bezahlen können.
4) Die Nutzer sollten jederzeit einsehen können, wie Vermarkter ihre Profildaten nutzen.
Im Vergleich zu dieser Vision wirken die heutigen Online-Werbemärkte – vor allem wenn es um Lead-Generierungsmodelle und Profiling-Mechnismen geht – wie eine Wildwest-Landschaft: Zurzeit verursacht jeder Nutzer bei seinen Webbesuchen eine Spur von Click-Historien (die von den Seitenbetreibern und ggf. sogar durch Spyware gesammelt werden) und hinterlässt beim Ausfüllen hunderter Registrierungsformulare eine wahre Datenflut bei unterschiedlichsten, oft dubiosen Anbietern.
Über Attention Trust können Nutzer nun ein Programm zur Erweiterung des Firefox-Browsers herunterladen, das sämtliche Bewegungen im Internet verfolgt und auf der lokalen Festplatte speichert. Dazu zählen unter anderem ...
- ... der eigene Clickstream (also die historische Spur sämtlicher besuchten Webseiten)
- ... alle historischen Suchanfragen des Nutzer (z.B. bei Google, Yahoo und MSN)
- ... die individuelle Einkaufshistorie (z.B. die Historie bisheriger Bestellungen bei Amazon).
Der “Attention Recorder” ermöglicht den Nutzern somit, “sich selbst auszuspionieren”, und bringt damit Transparenz in die technischen Möglichkeiten der passiven Profilierung, die vielerorts bereits ohnehin über Cookies, Spyware und andere Systeme läuft. Durch die eigene Profilierung werden sich die Nutzer also bewusst, welche “Spuren” sie bei ihrer Internetnutzung hinterlassen.
In einem zweiten Schritt können die Nutzer nun entscheiden, bei welchem Anbieter sie ihre Daten hinterlegen und ggf. vermarkten möchten. Einer dieser Anbieter ist das Startup Root, das – surprise, surprise - auch von Seth Gold gegründet wurde und profitorientiert arbeitet.
Entscheidet sich ein Nutzer für Root als zentralen Datenvermarkter, werden alle aufgenommenen Nutzerdaten bei Root automatisch in einen „Informationsspeicher“ übertragen. Über ein webbasiertes Interface können die Nutzer jederzeit auf ihre übertragenen Daten zugreifen und diese beliebig editieren oder gar löschen.
In einem dritten Schritt entscheiden die Nutzer schließlich, ob und welche Daten sie potentiellen Werbetreibenden zur Verfügung stellen möchten. Jeder Nutzer kann dabei selbst entscheiden, welche Arten von Werbetreibenden auf seine Daten zugreifen können. Ein Nutzer, der beispielsweise einen Baukredit benötigt, kann seine Profildaten potentiellen Kreditgebern zur Verfügung stellen. Darüber hinaus denkt Goldstein darüber nach, den Nutzern die Bereitstellung ihrer Profildaten auch finanziell zu vergüten.
Über die Non-Profit Organisation Attention Trust können Nutzer ihre individuellen Profildaten managen und dann über Vermarktungsplattformen wie Root zu Werbezwecken freigeben (Grafik: TIMElabs)
Mit dem Vermarktungsmodell postitioniert sich Root als „Umschlagbörse“ zwischen den einzelnen Nutzern als Anbieter der Profildaten sowie potentiellen Interessenten für diese Daten auf seiten der Werbekunden. Zusätzlich will sich Root auch als Aggregator für Leads profilieren, die über Dritte generiert werden: Publisher, die ein Lead-Generierungsmodell betreiben, können ihre generierten Leads über Roots vermarkten und erhalten eine Provision auf den Verkaufserlös.
Ob die Vision von Goldstein Realität wird, hängt letztlich davon ab, ob das Thema Datensicherheit bei den Endnutzern an Relevanz gewinnt und ob diese bereit sind, ihre Daten freiwillig einem Anbieter wie Roots zur Verfügung zu stellen. An Überzeugungskraft mangelt es Goldstein offensichtlich nicht: Rund 12 Millionen US-Dollar Risikokapital hat Roots bereits erhalten, einer der Investoren ist die New York Times.
