Google AdSense hat den Durchbruch der vollautomatischen kontextbezogenen Werbeplatzierung forciert. Das im Mai 2003 eingeführte Programm ist inzwischen das mit Abstand größte kontextbezogene Vermarktungsprogramm und erzielte in 2006 einen Umsatz von rund $4 Milliarden US-Dollar (ca. 40% der gesamten Google-Umsatzes). Dieses Wachstum resultiert vor allem aus der wachsenden Zahl von AdSense-Partnern und verbesserter Zielansprache.
Das Google AdSense-Programm umfasst zwei Möglichkeiten der Werbeplatzierung: Die Platzierung von Werbebotschaften bei Suchanfragen auf Partnerseiten sowie die kontextbezogene Einblendung von Anzeigen auf Partnerseiten, wenn deren Inhalte mit den Keywords der Anzeige übereinstimmen. Die automatische Einbindung der Anzeige erfolgt hierbei in mehreren Schritten:
- Zunächst indexiert Google die Inhalte der beteiligten Publishing-Werbepartner (bzw. deren Online-Auftritte) nach ähnlichen Kriterien wie bei der Indexierung für die Suche. So „erkennt“ der Google-Index einen Blogeintrag zum Thema Industriepumpen z.B. anhand der Keyword-Dichte und anderen Parametern (darunter auch die Sprache der Webseite).
- Die AdSense-Partner definieren Flächen auf ihren Webseiten, auf denen die Google-Anzeigen eingeblendet werden sollen. Hierzu wird in den Code der Internetseiten ein Skript eingebaut, das beim Abruf der Seiten automatisch den Google-Server aufruft.
- Ruft nun ein Nutzer eine Webseite zum Thema „Industriepumpen“ auf, verbindet sich das Google-Skript automatisch mit dem Google-Server. Dieser vergleicht den Content und die Keywörter auf der Seite (in diesem Fall z.B. das Keywort „Pumpen“) mit den auf Google geschalteten Anzeigen von Werbekunden.
- Hat ein Werbekunde eine Kampagne mit dem Stichwort „Industriepumpen“ gebucht, so wird jetzt seine Anzeige automatisch in die Seite des Werbepartners eingeblendet. Der gesamte Prozess funktioniert „on the fly“, also in realtime beim Abruf der Webseiten. Auf diese Weise können Werbekunden ihre Anzeigen im AdSense-Netzwerk über tausende von Webseiten hinweg steuern.
Die Abrechnung erfolgt vollautomatisch – und zwar sowohl gegenüber dem Werbekunden als auch gegenüber dem Werbepartner. Die kontextbezogenen Platzierungen werden (wie bezahlte Suchergebnisse) ausschliesslich erfolgsbezogen nach dem Cost-per-click-Verfahren abgerechnet: eine Provision fliesst nur, wenn ein Nutzer auf eine der Anzeigen klickt. Diese Provision für den AdSense-Partner richtet sich nach dem Endpreis des entsprechenden Keyworts sowie der Ausschüttung von Google. Zwar veröffentlicht Google seine Provisionssätze nicht (auch nicht ggü. den eigenen Werbepartnern), doch gehen Industriebeobachter von einer durchschnittlichen Ausschüttung von etwa 70% der Enderlöse aus.
Wie ausgefeilt das AdSense-Programm inzwischen ist, zeigen beispielsweise die Gestaltungsmöglichkeiten der AdSense-Werbung. Einerseits können Publisher die Werbeschaltungen über ein Online-Interface an das jeweilige Look & Feel ihrer Webseiten anpassen. Gleichzeitig können sie dem AdSense einen gewissen „Freiheitsraum“ bei der Gestaltung der Anzeigen einräumen. In diesem Fall „testen“ die Google-Algorithmen automatisch verschiedene Werbeformatierungen und „lernen“ aus den Response-Rates, welche Formatierungen funktionieren. In der Folge optimieren die Google-Server automatisch die Werbegestaltung – und damit die Umsätze für Google und die Werbepartner.
Die Clickthrough-Raten (CTRs) von Google-AdSense liegen nach Branchschätzungen mit etwa 2-4% zwar unter denen der Paid Search-Einträge auf der Google-Suche, aber noch deutlich über den durchschnittlichen CTRs gewöhnlicher Banneranzeigen. Aufgrund der damit verbundenen Ausschüttungen ist das AdSense-Programm auch für große Medienanbieter relevant, die ansonsten eine eigene Vermarktung ihrer Werbeflächen betreiben. Zu den Referenzkunden von Google AdSense zählen T-Online, die New York Times und Amazon, aber auch große Fachverlage wie VNU Business Media, Reed Business, Hanley Wood und Ziff Davis Media.
Die Markt-schaffende Kraft von Google AdSense zeigt sich allerdings vor allem bei Nischen- und Kleinstanbietern. Dank maschinengestützter Abwicklung gehen die Grenzkosten von AdSense gegen Null, so dass sich auch minimale Erlöspotentiale einer Plattform lohnen. Anfang 2005 umfasste das AdSense-Netzwerk bereits mehr als 200.000 Webseitenbetreiber. Die Mehrzahl dieser Werbepartner sind keine professionellen Medienhäuser, sondern – oftmals privat betriebene – Weblogs, Communities und Special Interest Seiten. Zwar gibt es kontextbezogene Platzierungsprogramme schon seit längerem, doch erst die vollautomatischen Platzierungs- und Abrechnungsmechanismen von Google haben auch kleinste Nischenanbieter als Werbeträger erschlossen . In Zukunft will Google das AdSense-Netzwerk zu einem zentralen Marktplatz für alle (digitalen) Werbeformate ausbauen (vgl. Kap. 7.5).
Das Potential von AdSense haben Googles große Mitbewerber Yahoo und Microsoft erst spät erkannt (und folglich stecken ihre Produkte noch in den Kinderschuhen). Zwar betreibt Yahoo mit Content Match schon seit längerem ein Netzwerk für kontextspezifische Werbung, zu dem bislang jedoch nur größeren Medienhäusern der Zugang vorbehalten war. Mit dem Publisher Network will Yahoo das System nun auch für kleineren Webpublishern öffnen. Auch Microsoft betreibt mit dem AdCenter ein kontextuelles Werbeprogramm, mit dem bislang kontextuelle Botschaften lediglich auf Microsoft-Webseiten gebucht werden können. 
Für externe Webseitenbetreiber soll erst Anfang 2007 ein Konkurrenzangebot zu Googles AdSense bereitstehen.
Auch eBay ist inzwischen in den Markt der kontextspezifischen Werbung eingestiegen. Über das im Juni gelaunchte Programm AdContext können Webseitenbetreiber dynamische Banner oder Textanzeigen zu aktuellen eBay-Auktionen auf ihren Seiten oder in Suchergebnissen einblenden, die automatisch auf die Keywörter der Seite abgestimmt werden. Im Gegenzug erhalten Seitenbetreiber eine Provision auf die Umsätze, die eBay über die Auktionen generiert.
Mittlerweile existieren auch White Label Lösungen für den Aufbau eigener Contextual Advertising Systeme: Das Unternehmen ContextWeb etwa bietet neben einem eigenen Marktplatz für kontextspezifische Werbung („ContextAd“) seine Contextual Advertising Lösung als White Label Programm für Online-Publisher an. Damit können Publisher ihre eigenen Kontext-Programme aufbauen, ohne den Kontakt zum Werbekunden zu verlieren. Ob das lohnt, ist angesichts der Skaleneffekte der Kontext-Platzierung jedoch fraglich: Je mehr Werbetreibende, desto spezifischer (und also erfolgreicher) die Botschaften. Der Aufbau eines eigenen Kontext-Programmes ist daher – wenn überhaupt – nur für Publisher mit großem Werbekundenstamm und umfangreichem und inhomogenen Webangebot interessant.
Das Prinzip des automatisierten, kontextuellen Targetings lässt sich auch auf andere Medienformate übertragen: Die Audio- und Video Search Engine Podzinger (siehe Kap. 9.1.4) etwa nutzt eine von der Muttergesellschaft BNN Technologies für das US Verteidigungsministerium entwickelte Spracherkennungsoftware, um Inhalte von Podcasts und Videoclips in „durchsuchbare“ Texte zu verwandeln. Passend zum Inhalte wird dann zu Beginn der Clips eine kontextspezifische Werbung eingespielt, 50% der Erlöse gehen an den Anbieter des Formats.
Dieses Prinzip funktioniert auch im „Radio“: Die “Webradio-Plattform” Mercora etwa lässt ihre User eigene Radio-Streams aus ihren individuellen Playlists erstellen, der Nutzer wird zum eigenen “Programmdirektor”. In diesen „Radio“-Programmen kann Werbung kontextspezifisch nach aktuell laufenden Musikgenres oder Bands eingeblendet werden. Zusätzlich werden auch die Hörgewohnheiten sowie “verwandte” Musikgenres für die Targetierung genutzt.
