Behavioral Targeting

Eine “Verlängerung” von Nutzerprofilen anhand von Behavioural Targeting-Mechanismen propagiert beispielsweise das Startup AlmondNet. Der Gründer, Roy Shkedi, setzt dabei auf eine „freiwillige“ Bereitstellung der Nutzeridentitäten durch Suchmaschinen und vertikale Publisher. Bislang – so Shedis Argument – hatten Publisher keinerlei Anreiz, die auf ihren Seiten gesammelten Nutzerinformationen auch für ein Targeting auf anderen Seiten herauszugeben (und sich damit selbst Konkurrenz zu machen). Was aber, wenn die Publisher an dem generierten Erlös beteiligt würden?

Auf diesen Mechanismus setzt AlmondNet in seinem Business-Modell: Ein User, der beispielsweise eine Spezialseite des Publishers A (etwa zu IT-Lösungen) mit einem TKP von 100 US-Dollar aufsucht, erhält über AlmondNet einen Cookie auf seinem Rechner platziert. Sucht der selbe Nutzer nun eine “General-Interest”-Site eines Publishers B mit einem geringen TKP von nur 5 US-Dollar auf, erhält er eine ausschließlich auf die Leser von Publisher A zugeschnittene Werbekampagne eingeblendet, z.B. zu einem TKP von 50 US-Dollar. Im Gegenzug wird Publisher A an den Erlösen beteiligt. Zudem kann Publisher A trotz etwaiger Knappheit an Werbeplätzen seinen Werbekunden ermöglichen, ihre Werbung auch über die eigene Seite hinaus an die gewünschte Zielgruppe heranzutragen.

Auch die Keywort-spezifische Bewerbung von Paid Search-Ergebnissen kann über AlmondNet verlängert werden. Über einen “PostSearch”-Mechanismus hält AlmondNet fest, nach welchen Suchbegriffen Nutzer auf den Seiten von Partner-Suchmaschinen gesucht haben. Ein Nutzer, der etwa nach einem “Golf GTI” gesucht hat, erhält dann bei einem Besuch einer anderen Webseite (z.B. zum Thema Gesundheit) auf das Stichwort “Golf GTI” zugeschnittene Werbebotschaften. Eingesetzt wird der PostSearch-Mechanismus bereits von dem Portalbetreiber Lycos Inc., der darüber die Einblendung von Paid Search Ergebnissen auch auf andere Webseiten verlängert.

Mit seinen Netzwerk- und PostSearch-Meachnismen tritt AlmondNet gegen etablierte Behavioural Targeting Firmen an, darunter Revenue Science und Tacoda, die sich beide als Marktführer des Segments bezeichnen. Neben der “Verlängerung” von Werbeflächen nutzen diese ihre Überwachung des Internetkonsums auch zur Generierung von Interesse-spezifischen Nutzerprofilen: Ein User, der beispielsweise Stellenbörsen konsultiert, Gehälter vergleicht und Techniken für Vorstellungsgespräche sucht, wird automatisch der Kategorie der “Karriere” zugeordnet. Die Partner profitieren neben den Werbeeinahmen von den zusätzlichen Informationen, die das Behavioural Targeting zu ihren Leser generiert: So können Publisher die Nutzer nach der Installation der Tacoda-Software nach Interessengebieten clustern oder herausfinden, welche Publikationen ihre Nutzer zusätzlich lesen.

Tacoda erreicht nach eigenen Angaben über sein Netzwerk von mehr als 4000 Partner-Sites derzeit über 118 Millionen Unique Visitors pro Monat, darunter beispielsweise rund 5,5 Millio-

550.000 Golfer und 1,7 Millionen “Business-Entscheider” (insgesamt angeblich rund 80% aller Internet-Nutzer in den USA). Hauptkonkurrent Revenue Science gibt sich weniger auskunftsfreudig, kann aber nach eigenen Angaben mehr als 30 Milliarden targetierte Seitenabrufe pro Monat mit Werbung beschicken. Zu den Partnern gehören Firmen wie Dow Jones, ESPN.com und die WasingtonPost. Auch Revenue Science launchte im Juni 2006 ein eigenes Search Retargeting Angebot. Im einem Testverfahren von 75 Kampagnen senkte das Programm die Kundenaquisitionskosten nach Angaben der Firma um durchschnittlich 40 Prozent.

Eine Postsearch-Targetierung bietet auch der Online-Vermarkter  , der im August 2004 für 435 Mio. US-Dollar von AOL übernommen wurde. Seine Targetierungs­mechanismen nutzt Advertising.com dabei nicht nur für Werbeeinblendungen auf Webseiten, sondern auch in eMails und – seit der Übernahme von Lightningcast – in Videos. Die Behavioural Targeting Kampagnen sind nach Aussagen der Firma das Geschäftsfeld mit den höchsten Wachstumsraten.

In die targetierte Werbesyndizierung an Publisher möchte auch der Behavioural Targeting Anbieter Claria mit seinem Publisher-Netzwerk Behavior Link einsteigen. Lange Zeit hatte sich die Firma vor allem durch die Einblendung von unbeliebten Popups, sogenannter Adware, einen Namen gemacht. Dazu hatte Claria über seine Tochter Gain Publishing Gratis-Software wie Spiele und Screensaver vertrieben, die bei der Installation eine Werbeprogramm auf dem Rechner des Nutzer platzierten. Insgesamt schmuggelte Claria auf diese Weise Cookies auf rund 40 Millionen Kunden-Rechnern. Einmal installiert, rief die Software bei jeder Internetverbindung automatisch Werbepopups auf, was nicht nur zur Verärgerung der Claria Kunden und zu Protesten von Verbraucherschützern führte, sondern der gesamten Behavioural Targeting Branche einen schlechten Ruf als Spyware-Verbreiter einbrachte. Eine geplante Übernahme von Microsoft scheiterte unter anderem an der befürchteten negativen Presse.

Im März 2006 gab Claria bekannt, die Gain Assets zu verkaufen und sich künftig auf “saubere“ Targetierungsmechanismen zu konzentrieren. Mit Behavioural Link versucht Claria nun, seine Targetierungsdaten aus der Cookie-Platzierung zur Einblendung von Nutzer-spezifischen Werbebotschaften über ein Publisher-Netzwerk zu verwenden. Zudem bietet Claria mit “PersonalWeb” (Beta) seit Anfang des Jahres einen Webdienst an, mit dem Konsumenten von den Mechanismen der Verhaltensanalyse profitieren sollen. Auf PersonalWeb registrierte User erhalten eine personalisierte Homepage, die sich automatisch im Laufe der Zeit an ihr Surfverhalten anpasst und Vorschläge für Interessensspezifische Quellen im Internet macht. Nutzer, die beispielsweise Webseiten zum Thema Gartenpflege aufsuchen, erhalten über PersonalWeb eine automatische Aufstellung ihrer meistbesuchten Seiten sowie Vorschläge über weitere Webseiten zu diesem Thema.

Die heute praktizierten Behavioural Targeting Mechanismen sind nur der Anfang einer Entwicklung, die auf eine vollkommene Durchleuchtung der Nutzer hin zum “gläsernen Kunden” abzielt. Dabei lässt sich das Profil des Behavioural Targeting auf alle Situationen übertragen, in denen aus dem “Monitoring” des Nutzerverhaltens Interessensprofile generiert werden.

Ein umfangreiche Datengrundlage für künftige Behavioural Targeting Mechanismen schaffen etwa die von Suchmaschinen vertriebenen Desktop-Suchen. Das neue “Desktop-Tool” von Google, Nachfolger der Google Desktop-Suche, analysiert beispielsweise besuchte Internetseiten, RSS-Feeds, eMails, Bilder und Videos und clustert diese zu Interessensprofilen. Aus diesen Erkenntnissen baut Google personalisierte Features, z.B. RSS-Überblicke und Realtime-Nachrichten zur jeweiligen Interessenslage. Und faktisch nichts könnte Google davon abhalten, die gewonnenen “Interessenprofile” im nächsten Schritt auch zur Einblendung verhaltensspezifischer Werbebotschaften zu nutzen.

Wie die kontextspezifische Analyse von Werbebotschaften wird auch das Behavioural Targeting nicht auf Textformate beschränkt bleiben. Über die Auswertung des Audio- oder Videokonsums lassen sich beispielsweise “Verhaltensprofile” erstellen, die z.B. auf bestimmte Musikinteressen hinweisen.

Wie so etwas funktionieren könnte, zeigt der Internet-Radiosender Pandora des Music Genome Projects. Nutzer, die auf Pandora ihre bevorzugten Musiker oder Musikstücke eingeben, erhalten automatisch Vorschläge von weiteren Titeln mit einem “akustisch ähnlichen” Klanggerüst. Zum Aufbau der Software haben Musikwissenschaftler rund 400 Klangparameter wie die Tonalität oder die Harmonie- und Rhytmusstruktur von Musikstücken identifiziert und mehr als 10.000 Musiktitel nach diesen Parametern vollautomatisch verschlagwortet. Während des Musikkonsums analysiert die Software automatisch die Vorlieben des Nutzers und optimiert so im Zeitverlauf dessen “Musikprofil”. Dieses Profil könnte Pandora langfristig dazu verwenden, kontextspezifische Werbebotschaften – etwa von Plattenfirmen – in das Audio-Angebot einzublenden, die aus dem Musikkonsum des Nutzers resultieren.