In vielen Fällen ermöglicht die digitale Abbildung zwischenmenschlicher Beziehungen und gegenseitiger Empfehlungen sogar völlig neue Geschäftsmodelle, die wir als „User-to-User-Modelle“ bezeichnen. Dabei handelt es sich um Modelle, die über die Nutzung von Peer-to-Peer-Beziehungen traditionelle Intermediäre ausschalten bzw. diese durch die Nutzer selbst ersetzen.
Ein Beispiel für einen solchen Ansatz liefert das im Oktober 2006 gelaunchte Jobvermittlungs-Netzwerk „Blue Chip Expert“. Registrierte Mitglieder können auf Blue Chip Experts ihr Profil für Recruiter einstellen und weitere Freunde und Bekannte in ihr persönliches „Netzwerk“ einladen. Wird einer der Bekannten über die Recruiting-Plattform in einen Job vermittelt, erhält der „Referrer“ eine Provision auf die Vermittlungsgebühr von 25% des vereinbarten Jahresgehalts, die Blue Chip Experts von der anstellenden Firma erhält. Über eine „Provisionspyramide“ werden zudem auch vermittelte Kontakte 2., 3. und 4. Grades vergütet.
Ein ähnliches Modell verfolgt die in 2005 gelaunchte Vermittlungsplattform Zubka, die den auf rund 11 Mrd. Euro geschätzten britischen Markt von persönlichen Jobvermittlungen abschöpfen will. Nach Angaben von Zubka haben 69% der Briten bereits durch eine persönliche Empfehlung einen Job vermittelt, 89% von ihnen erhielten dafür keinerlei Vergütung. In Zukunft will Zubka 80% der bei einer Jobvermittlung eingenommenen Vermittlungsgebühren an die Mitglieder der Plattform ausschütten.
Auch in anderen Branchen lassen sich User-to-User-Modelle über soziale Netzwerke abbilden: Die Finanzplattform Zopa agiert beispielsweise als „Vermittler“ für private Kreditvergaben und setzt dabei auf soziale Netzwerkmechanismen zur Bewertung der Bonität der Kreditnehmer. Auf der US-Plattform Daylo können Privatnutzer hingegen über ihre Profile Dienste (wie z.B. Babysitting oder Gartenanbeiten anbieten und sich gegenseitig bewerten.
Mit der zunehmenden digitalen Vernetzung werden künftig voraussichtlich weitere geschäftliche und soziale Interaktionen zwischen individuellen Nutzern „virtualisiert“. Die in der realen Welt existente „Reputation“ der Nutzer wird dabei sukzessive in den digitalen Raum übertragen und zu einem wichtigen Asset der eigenen Vermarktung – ein Phänomen, das von vielen Technologiebeobachtern auch als Zeitalter der „Reputation Economy“ bezeichnet wurde.
