Digitale Werbebörsen

Das AdSense-Netzwerk soll zur “zentralen Werbeplattform für das Internet” ausgebaut werden. Dazu erweitert Google das Programm laufend um neue Funktionen und Werbeformate:

• Bereits in 2004 startete Google mit der Einblendung von grafischen Werbebannern und Flash-Ads auf Partnerseiten und positionierte sich damit erstmals auch als Werbevermarkter für Branding-Kampagnen. Grafische Bannerformate werden als “Branding-Instrumente” nicht nach Klicks, sondern nach Impressions (TKPs) abgerechnet. Die TKP-Berechnung steht dabei allerdings im Wettbewerb zur CPC-Abrechnung der Textanzeigen: Im „Trial & Error“-Verfahren analysieren die Google-Algorithmen, ob auf einem bestimmten Werbeplatz die Einblendung von CPC-basierten Textanzeigen oder TKP-basierten Bannern mehr Umsatz bringt – und sorgen so für eine optimale Nutzung der Werbefläche.
• Seit 2005 blendet Google in einer Beta-Version AdSense Werbung in RSS-Feeds ein. Die Werbung wird bereits in den „ausgehenden“ Feed integriert und kann dadurch auch in RSS-Readern von Drittanbietern gelesen werden.
• Im November 2005 hat Google die neue Funktion „Advertise on this Site“ gelauncht. Ein Link in den AdSense-Werbeeinblendungen führt interessierte Werbetreibende auf ein Interface, das eine direkte Werbebuchung auf den Seiten des jeweiligen Publishers ermöglicht. Bad News für Media-Agenturen: Denn durch das neue Programm können Werbekunden direkt Text- oder Bildanzeigen (zum Tausenderkontaktpreis) auf einer speziellen, ihrer Zielgruppe entsprechenden, Site schalten.
• Seit Januar 2006 testet Google mit ausgewählten Partnern die Einblendung von Rich-Media-Formaten (darunter Interstitials, Expanding Ads und Floating Ads). Allerdings wurden die Tests von Google nicht bestätigt; auch die Abrechnungsform der Formate ist unklar.
• Im Mai 2006 schaltet Google das AdSense Netzwerk auch für Video-Werbespots frei. Auf den Partnerseitenerscheint zunächst ein Standbild; der Spot wird auf Click abgespielt. Wie Grafik-Ads werden auch die Spots kontextspezifisch eingeblendet und entweder nach TKPs oder CPCs abgerechnet, wobei ein “Klick” dem Start des Videos entspricht. Ebenso wie graphische Ads stehen Video-Spots in Konkurrenz zu anderen Werbeeinblendungen.
• Im Mai 2006 launcht Google mit „AdScheduling“ eine neue Funktion, mit der Werbekunden ihre Einblendungen gezielt nach Tageszeiten oder Wochentagen begrenzen können.
• Im Juni 2006 startet Google ein geheimes Test-Projekt für eine Abrechnung nach dem Cost per Action (CPA)-Verfahren. Die teilnehmenden AdSense-Testpartner erhalten in dem CPA-Verfahren nur noch dann eine Provision, wenn der Klick eines Nutzers auf eine Werbe­einblendung zu einer durch den Werbetreibenden definierten „Aktion“ führt, z.B. einem Lead, einem Sign-Up zu einer Demo oder einer Produktbestellung. Die Konversions­raten sind deutlich geringer als bei der CPC-Abrechnung, dafür liegen die Provisionen bei einer erfolgreichen Aktion deutlich über denen eines einfachen Klicks.

Auch Yahoo betreibt bereits mit “ContentMatch” seit Jahren ein Programm zu kontextsensitiven Einblendung von Werbebotschaften auf Partnerseiten; allerdings bislang auf wenige Premium-Partnern (Wall Street Journal, CNN  ...) begrenzt - in einer digitalisierten und vernetzten Welt, in der der “Longtail” der kleinen Publishern, privaten Weblogs und anderen Kleinanbieter zunehmend an Gewicht gewinnt ein grober Fehler. Mit dem “Yahoo Publisher Network” will Yahoo sein Kontext-Programm nun automatisieren (ähnlich AdSense) und auch Kleinstanbietern zugänglich machen. Die Umsetzung des Projekts Panama wurde jedoch unter anderem dadurch erschwert, dass das neue System neben Textanzeigen von vornherein auch Banner und Video-Ads ausliefern können soll. Daneben testet Yahoo eine Software zur Einbindung der Werbebotschaften in RSS-Feeds, und langfristig soll das System auf mobile Devices und Internet-basierte TV-Angebote ausgeweitet werden.

Auch Microsoft will an den Erfolg von AdSense anknüpfen – und launchte im April mit dem “AdCenter” die Beta-Version eines neuen Werbe-Interfaces, das künftig als zentraler “Multimedia-Marktplatz” für alle über Microsoft geschalteten Werbekampagnen dienen soll. Über die Plattform sollen nicht nur die Gebote für Paid Search-Einblendungen der Microsoft-Suche verwaltet werden, sondern auch Formate für Einblendungen in Software, Web-TV oder in Spielen. Im Mai 2006 hatte Microsoft Massive Incorporated übernommen, das sich auf kontextspezifische Realtime-Einblendung von Werbebotschaften in Online-Spielen spezialisiert hat. Die Massive-Plattform soll nun in das AdCenter integriert werden.

So auch Video-Werbung: Im Zuge einer im Dezember 2006 verabredeten Partnerschaft mit Reuters platziert Microsoft in den Reuters On-Demand-Video-Formaten kurze Werbespots. Die Video-Downloads werden über Reuters selbst und ein Netz von Affiliate-Partnern vertrieben, die Partner erhalten eine Provision. Auf diese Weise positionieren sich Reuters und Microsoft  gemeinsam als Intermediär für den Vertrieb von Video-Werbespots über das Internet.

Gegenüber Google AdSense bietet das Microsoft AdCenter schon heute zusätzliche Targeting­möglichkeiten. So können Botschaften nach demographischen Daten (Alter, Geschlecht, Postleitzahl ...) eingegrenzt werden, die Microsoft aus seiner MSN-Nutzerdatenbank generiert. Auf Basis dieser Daten ermöglicht Microsoft Werbetreibenden zudem, demographische Prognosen zu bestimmten Domains und Suchbegriffen abzurufen. Gleichzeitig übernimmt das AdCenter die inhaltliche Zuordnung von Suchbegriffen und Webseiten zu bestimmten Kategorien.

Mit einem “Detektor” analysiert Microsoft auch, mit welcher Wahrscheinlichkeit der Aufruf einer URL oder die Eingabe eines Suchbegriffes mit einem Kaufinteresse korreliert (die Grundlagen werden leider nicht erläutert). So entspräche die Suche “Digital Camera Price” laut Microsoft mit 97% Wahrscheinlichkeit einer Kaufabsicht, gegenüber 49% bei der Suche “Digital Camera”. Kampagnen lassen sich so nicht nur anhand der zu erwartenden Page Impressions oder Clickthroughs optimieren, sondern auch nach dem Kaufinteresse potentieller Kunden.

Einen anderen Weg geht das Startup AdECN, das sich als “Mittler” aller Marktteilnehmer positioniert. Die im Juni 2006 gelaunchte “AdECN Exchange” soll es Werbetreibenden er­-möglichen, in einem Bidding-Verfahren hochtargetierte Werbeplätze auf Partnerseiten zu ersteigern. Die Auktionsgebote stehen in direkter Konkur­renz zu Festpreis-Buchungen und werden nur eingeblendet, wenn ein Werbeplatz nicht ge­bucht ist oder die Auktion einen höheren Umsatz verspricht. AdECN positioniert sich damit als Komplementär für die traditionelle Werbevermarktung und setzt auf eine enge Zusammenarbeit mit Online-Werbevermarktern.

Das AdECN-Programm ist technisch anspruchsvoll und lässt sonstige „Online-Restevermarkter“ weit hinter sich: Einerseits soll über die Börse jeder Werbeplatz bei einem Seitenaufruf einzeln in realtime versteigert werden. Werbetreibende können Angebote nach TKP, CPC (Cost per Click), CPA (.. per Action) oder CPL (.. per Lead) einreichen. Das System analysiert alle Angebote und blendet die Werbung mit dem höchsten Umsatzpotential ein. Wegen der erfolgsorientierten Abrechnung muss die AdECN-Plattform – ähnlich AdWords – im Laufe der Zeit „lernen”, welche Formate hohe Conversion Rates und also Umsätze für die Publisher generieren. Andererseits können Werbetreibende ihre Buchungen über eine beeindruckende Vielzahl von Mechanismen am “Verhaltensprofil” der Nutzer im Internet ausrichten: Neben demographischen Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen werden auch Profildaten wie die eigene Automarke, sportliche Interessen und das Bildungsniveau berücksichtigt. AdECN greift dazu auf Profil-Datensätze von Partnern zurück, die bei jeder Auktion für diesen Datenabruf bezahlt werden. Zur Verfeinerung des Targetings zieht die AdECN zudem den historischen Clickstream der Nutzer im Internet heran.

Alle Anbieter setzen darauf, ihre “Werbebörse” als zentralen (und einzigen) Handelsplatz für die betreuten Werbeplätze zu etablieren. Wer also auf mehreren Handelplätzen agieren will, muss jeweils realisierten Preise umständlich abgleichen. Einen anderen Weg propagiert das Startup Right Media (das in 2006 u.a. von Yahoo co-finanziert wurde). Deren “Yield Manager” bietet eine “offene Handelsplattform”, auf die alle Marktteilnehmer über offene Programmierschnittstellen (APIs) zugreifen können. Der Yield Manager kann – wie bei AdECN – für den Handel auf der Werbebörse “Right Media Exchange” genutzt werden. Gleichzeitig können die beteiligten Player die APIs der Plattform jedoch auch nutzen, um direkt untereinander Handel zu betreiben (also unter Umgehung der Handelsbörse von Right Media). Durch die offenen Schnittstellen ist der Yield Manager unabhängig von der Ad Server-Technologie der beteiligten Publisher und Werbekunden nutzbar.

Die Abrechnung der Werbekontingente kann von den beteiligten Parteien selbst festgelegt werden, die Möglichkeiten umfassen Flatrate-Abrechnungen, Provisionssysteme oder CPC-Abrechnungen. Mittelfristig will Right Media den Yield Manager als “offenen Standard” für den Handel von Online-Werbeplätzen etablieren. Zurzeit wird die Plattform von rund 11.000 Werbkunden, Publishern und Vermarktern genutzt.