Best Practices

Wohnzimmer-/mobiles Internet

Mit dem Windows Media Center hat Microsoft schon vor einigen Jahren eine zentrale multimediale Entertainment-Lösung für den PC geschaffen. Das Interface erlaubt es dem Nutzer am PC (auch per Fernbedienung) zentral auf seine Videos, Fotos und Musiktitel zuzugreifen und mit der entsprechenden Hardware (z.B. TV-Karte) Fernsehsendungen anzusehen und aufzuzeichnen. Zunächst war das Media Center also nichts weiter als eine integrierte Bedienoberfläche für den Medienkonsum am PC. Mit dem Ende 2004 auf den Markt gebrachten Media Center Extender ging Microsoft dann einen Schritt weiter: Diese an den Fernseher angeschlossene Set-Top-Box ermöglicht dem Nutzer die Daten und Funktionalitäten der Media Centers per Netzwerkkabel oder WLAN auf das angeschlossene Fernsehgerät zu streamen und somit in einer „medienadäquateren“ Umgebung wie dem Wohnzimmer zu konsumieren.

Bis Oktober 2006 wurden weltweit bereits 20 Mio. Extender abgesetzt. Dabei war bisher die Nutzung des Media Centers auf solche Computer beschränkt, auf denen das Interface schon beim Kauf vorinstalliert war. Mit dem Start des neuen Betriebssystems Windows Vista (die Extender-Software ist in den Versionen Home Premium und Ultimate integriert) wird sich der potentielle Nutzerkreis noch einmal deutlich erweitern. Dass Microsofts‘ aktuelle Spielekonsole XBox360 (die sich seit Ende 2005 über 10 Mio. Mal verkauft hat) als Media Center Extender eingesetzt werden kann, erhöht den potentiellen Nutzerkreis des Microsoft Media Centers noch einmal deutlich. Langfristig sollen über das Media Center alle im Haus verfügbaren Mediengeräte zentral gesteuert werden können.

Mit einem ganz ähnlichen Angebot startete Apple im Januar 2007. Die an das Fernsehgerät angeschlossene Set-Top-Box Apple TV synchronisiert sich drahtlos mit der iTunes-Software auf dem heimischen Rechner und erlaubt so den Zugriff auf die in iTunes indexierten Titel direkt vom Fernseher aus. Apple möchte so den Erfolg seines iTunes-Shop beim Verkauf von Musiktiteln auf den kostenpflichtigen Download von Filmen und Fernsehshows übertragen. Anders als Microsoft setzt Apple damit auf eine „proprietäre Lösung“, die zwar die Integration der Software erleichtert, den Nutzer aber ausschliesslich auf die Nutzung von Apple-Angeboten einschwört.

Einen etwas anderen Weg schlägt Sony mit seiner fast 500 Euro teuren Playstation 3 ein, die nicht mehr als reine Spielkonsole, sondern, ausgestattet mit einer 60 GB Festplatte, einem leistungsstarken Prozessor und dem bereits integrierten Blu-Ray-Laufwerk, als „All-in-One Entertainment System“ im Markt platziert wird. Die Netwerkfunktionalitäten der PS3 ermöglichen dabei nicht nur Online-Spiele, sondern bieten auch zahlreiche Features rund um die Themen Kommunikation (z.B. Text- und Videochats), Internetzugang (z.B. einen vorinstallierten Browser sowie einen Download-Shop) und Multimedia (z.B. Verwalten und Abspielen zahlreicher Medien). Mit nur 750.000 im Weihnachtsgeschäft verkaufen Geräten 2006 (in Europa startet die Playstation erst im März 2007) hat die Playstation Sony allerdings bisher nicht den erhofften Erfolg gebracht. Auch die deutlich billigere Microsoft XBox bietet ähnliche Netzwerk-Features (und mit dem Media Center Extender auch den Zugriff auf die im PC gespeicherten Daten).

Nach dem Wohnzimmer dürfte die netzbasierte Medien- und Kommunikationswelt in wenigen Jahren auch die Strasse erobern. Einen Vorgeschmack davon lieferte Apple’s Gründer und CEO Steve Jobs am 9. Januar 2007 mit seiner Präsentation des iPhones, mit dem Apple künftig in den Mobilfunkmarkt einsteigen will. Innerhalb weniger Stunden versetzte Jobs mit seiner Präsentation den Grossteil der technophilen Schöngeister rund um den Globus in helle Aufregung. Das Apple mit einem eigenen Mobiltelefon in den Mobilfunkmarkt einsteigen würde, war zwar von Marktbeobachtern schon lange erwartet worden; das Design und die Funktionalität des iPhone gingen jedoch über die Vorstellung eines „Mobiltelefons“ weit hinaus (oder nach den Worten von Jobs: „We reinvented the Phone“).

Natürlich sind fast alle auf den Markt kommenden Mobiltelefone bereits Multimedia Devices: Sie verfügen über Kameras mit Foto- und Videofunktion, dienen als mp3-Player, verwalten Adressen und ermöglichen oft auch das Surfen im Internet per UMTS (oder sogar per WLAN), das Handling von eMails oder etwa den Empfang von TV-Programmen.

 

Das Neue am iPhone ist daher weniger das „Was“ des Funktionsumfangs, sondern das „Wie“ der Umsetzung. Im „Zentrum“ des in den USA ab Juni erhältlichen iPones steht dabei ein berührungs­empfindlicher Bildschirm, der mit einer 3,5 Zoll Bilddiagonalen fast die gesamte Frontpartie des Gerätes ausfüllt und durch seine „dynamische“, also an der Applikation ausgerichteten Touchscreen-Funktionalität, mit Ausnahme eines Buttons alle „in ihrer Auswirkung fixierten“ Tasten  ersetzt.

Über diesen Touchsreen bewegt sich der Nutzer durch einen integrierten Kommunikations-, Informations-, und Entertainment-Raum aus Telefongesprächen, Musik, Instant Messages, VideoChats, eMail, Fotos, Terminverwaltung und insbesondere dem Internet. Der integrierte Safari-Browser ermöglicht dabei die Ansicht von und Navi­gation in „normalen Webseiten“ (die oftmals reduzierten herkömmlichen Mobil-Interfaces entfallen damit) und integriert u.a. eine mobile Version von Google Maps. Allerdings fehlt dem iPhone noch ein integrierter GPS-Empfänger, so dass bislang keine automatisierte Lokalisierung von Webfunktionen möglich ist.

Natürlich stösst Apple mit dem iPhone künftig auf eine wachsende Zahl von Konkurrenzprodukten (einige vielversprechende Produkte etwa von Nokia, Samsung oder LG kommen in Kürze oder sind bereits auf dem Markt). Insgesamt ist zu erwarten, dass sich mit der Verbreitung neuer, einfach handhabbarer Mobildevices auch die mobile Internetnutzung sowie der mobile Multimediakonsum deutlich erhöhen werden.

Sprachgenerierung

Die serverbasierte Sprachgenerierungs-Software ReadSpeaker automatisiert die „Umwandlung“ von Texten in Sprache und überwindet somit die „Formatbarriere“ zwischen geschriebenem und gesprochenem Text. Die Software „beherrscht“ inzwischen 16 Sprachen (darunter auch Deutsch) und findet auf den Websites zahlreicher Institutionen Unternehmen und Nachrichtenanbietern Anwendung. Auch wenn die Sprachresultate sicherlich noch anders als die Vertonung eines realen Sprechers anmuten, sind sie durchaus „konsumierbar“ und verständlich.

Die automatisierte Vertonung von Webseiten am stationären PC zeigt allerdings nur den Bruchteil der künftigen Anwendungsmöglichkeiten von ReadSpeaker auf: So wird es durch den mobilen Einsatz der „Sprachübertragung“ künftig möglich, sämtliche im Grid verfügbaren Textformate auch auf der Strasse, im Auto und in anderen Situationen aufzunehmen, in denen die visuelle Darstellung nicht konsumierbar ist. Publishern bieten solche Szenarien die Möglichkeit, ihre Inhalte automatisch aus ihrer textlichen Aufbereitung herauszulösen und in völlig neue, multimediale Applikationen einzubinden. So ist etwa vorstellbar, dass Nutzer künftig auf dem morgendlichen Weg zur Arbeit eine individuelle „Audio-Zeitung“ aus kompilierten Artikeln, Börsennachrichten, Wetterberichten oder Staumeldungen konsumieren.

Crawler-basierte Aggregation

Als Google im April 2002 die erste Beta-Version seines Nachrichtenangebots Google News lancierte, sorgte dies für ein Raunen in der Medienbranche. Als erste grössere Nachrichtenseite verzichtete Google News vollständig auf Redakteure und menschliche Interventionen und überliess die thematische Einordnung und Gewichtung der Nachrichten vollständig Algorithmen. Der Google-Spider überwacht hierzu in Realtime rund 4500 (USA, Deutschland: 700) Nachrichtenquellen, ordnet die Nachrichten anhand einer Volltextanalyse Ressorts zu und entscheidet anhand einer Vielzahl von Parametern (Anzahl von Veröffentlichungen, Textlängen, Suchanfragen auf Google News etc.), welche Relevanz die jeweiligen Nachrichten haben.

Veröffentlicht werden auf Google News nur Abstracts einer Meldung, mit einem Klick gelangt der Nutzer auf den jeweiligen Quelltext. Neben dem allgemeinen Überblick bietet Google News eine Reihe nützlicher Zusatzfunktionen: So können Nutzer die einzelnen Nachrichtenmodule individualisieren und zu einer personalisierten Seite zusammenbauen, sich über stichwortbasierte Alerts per eMail über bestimmte Themen benachrichten lassen oder die einzelnen Nachrichtenfeeds per RSS in einen externen Reader übernehmen.

Aufgrund der automatischen Seitengenerierung ist Google News äusserst skalierbar, inzwischen läuft das Angebot in mehr als 20 Ländern und 12 Sprachen. Die Reaktionen der Medienanbieter auf Google News sind äusserst unterschiedlich: Während etwa Reuters Google-News als Traffic-Generator für seine eigenen Endnutzer-Portale begrüsst, hat AFP seine Nachrichten per Klage aus dem Google-Index entfernen lassen.

Einen etwas anderen Ansatz als Google verfolgt Yahoo mit seinem Nachrichtenportal Yahoo News. Zwar wird auch hier die Generierung der Nachrichtenseiten durch Algorithmen unterstützt, doch werden bei Yahoo zumindest die Top-Stories noch immer von einem redaktionellen Team überwacht. Zudem hat Yahoo mehr als 100 Partnerverträge mit Nachrichtenanbietern geschlossen, um seinen Nutzern den Zungang zum Gesamttext eines Artikels innerhalb des eigenen Portals zu ermöglichen. Mit 31,4 Millionen Besuchern pro Monat war Yahoo News in 2006 das reichweitenstärkste Nachrichtenportal in den USA und schlug damit „redaktionellen“ Haupt-Konkurrenten MSNBC (25,9 Mio.) und CNN (21,3 Mio.).

Auf Nischenzielgruppen fokussiert sich der Aggregator Topix, an dem seit 2005 die US-Pulbisher Knight Ridder, Tribune Company und Gannet die Mehrheit der Anteil halten. Wie Google News indexiert auch Topix automatisch mehr als 10.000 Quellen, geht bei der Segmentierung des Contents jedoch deutlich weiter als Google: Insgesamt bietet Topix mehr als 360.000 thematische Sub-Portale, darunter 30.000 Stadt-, 48.000 Prominenten- sowie verschiedene Industrie- und Branchenportale. Dabei aggregiert Topix nicht nur Nachrichten, sondern auch Kleinanzeigen, Veranstaltungen, Weblogs und Service-Listings. Ziel von Topix ist es, die wachsende Masse von mikrosegmentiertem Content so zu bündeln, dass daraus auch Nischenzielgruppen eine „Vollabeckung“ ihres spezifischen Informationsbedarfs erhalten.

Aussschliesslich auf lokale Kleinanzeigen konzentriert sich der Aggregator Oodle, der nach eigenen Angaben rund 20 Millionen rubrizierte Anzeigen aus 75.000 Webseiten aggregiert. Diese Masse an Anzeigen generiert Oodle über einen hybriden Ansatz zwischen einer RSS-basierten und einer automatisierten Content-Aggregation über einen Spider. Die eingelesenen Anzeigen werden in einer parametrisierten Datenbank hinterlegt und können damit – unabhängig von ihrer Veröffentlichungsquelle – nach strukturierten Kriterien durchsucht werden (bei Immobilien etwa u.a. nach Preis, Zimmerzahl und Grösse), mit einem Click auf ein Listing gelangt der Nutzer auf die Original-Anzeige auf der Webseite, auf der diese veröffentlicht wurde. Durch die Aggregation der Anzeigen auf einem Portal erspart Oodle seinen Nutzern das „Scannen“ verschiedener lokaler Kleinanzeigenmärkte und positioniert sich als „Gateway“ zwischen dem Endnutzer und den Plattformanbietern, auf denen die Anzeigen veröffentlicht wurden.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgen die „Meta-Suchmaschinen“ Indeed und Simply Hired sowie die deutsche Kimeta, die ausschliesslich Jobanzeigen aus verschiedenen Quellen aggregieren, die dann nach Stichworten und/oder nach strukturierten Kriterien wie Funktionsbereich, Wirtschaftszweig oder Firmengrösse durchsucht werden können. Aufgrund der automatisierten Aggregation umfassen die Aggregatoren eine Jobvielfalt, die normale Stellenbörsen nicht bieten können: So waren allein auf Simply Hired Ende 2006 rund 4,7 Mio. Jobs gelistet.

RSS-Aggregatoren

RSS-basierte Nachrichtenaggregationen werden über die personalisierten Startseiten der grossen Suchmaschinen in den Mainstream getragen. MyYahoo! bietet registrierten Nutzern beispielsweise ein individualisierbares Web-Interface, das über frei definierbare Seitenmodule neben Yahoo- und anderen Services (z.B. Wetter, Aktien, Kalender, Bookmarks und Sportergebnisse) auch die Zusammenstellung von RSS-Feeds ermöglicht. Yahoo bietet eine redaktionelle Vorauswahl an RSS-Feeds an, wertet die RSS-Feeds seiner Nutzer nach Beliebtheit aus und ermöglicht ansonsten die freie Auswahl nach dem eigenen Interesse.

Zudem können sich Nutzer auch aus der Yahoo News-Suche personalisierte RSS-Feeds erstellen lassen. Ein Nutzer, der beispielsweise eine News-Anfrage zum Microsoft-Player Zune eingibt, kann per RSS-Feed automatisch alle Nachrichten zu diesem Thema in seinen Nachrichtenüberblick eingeblendet bekommen. Neben Textnachrichten lassen sich auch Audio-, Photo- oder Videoformate einblenden. Einen ähnlichen Personalisierungsansatz wie Yahoo verfolgt auch Microsoft mit My MSN.

Einen alternativen Ansatz verfolgt das Start-up Rojo, das bei der Nachrichtenauswahl die „akkumulierte Intelligenz“ seiner Nutzer einsetzt. Rojo kombiniert dazu einen RSS-Reader mit Tagging- und Ratingfunktionen sowie einer Social Networking-Funktion. So können Rojo-Nutzer einzelne Artikel aus ihren RSS-Feeds verschlagworten und durch Ratings in ihrer Relevanz für andere Nutzer „befördern“. Darüber hinaus können die Nutzer andere Nutzer mit ähnlichen Interessen in ein persönliches soziales Netzwerk einladen. Die Rojo-Software analysiert dann, was andere Teilnehmer des persönlichen Netzwerks gelesen und  bewertet haben, und generiert aus der Akkumulation dieser Daten individuelle LeseVorschläge.

Das sich RSS- und XML-Aggregationen nicht nur auf Nachrichten anwenden lassen, zeigt Edgeio. In einer „vertikalen“ Suchmaschine aggregiert das Unternehmen Listings jeglicher Art, so etwa Produkteinträge und eBay-Auktionen und macht sie per Volltext durchsuchbar. Auf ähnlichen Aggregationsmethoden basieren auch die zahlreichen Preisvergleichsportale, die als „Meta-Aggregatoren“ Produktangebote verschiedenster Anbieter zusammenführen. Anbieter, die ihre datenbankbasierten Contents in solche Aggregatoren überspielen, erhöhen zwar kurzfristig den Traffic auf ihren Seiten, geraten aber in eine zunehmende Abhängigkeit von Aggregations-Gateways.

Next Generation Search (2)

Eine Suchmaschine, die „menschlich“ formulierte Fragestellungen versteht, wird von Internet-Visionären bereits seit geraumen Jahren propagiert. Bislang ist es jedoch noch keinem Anbieter gelungen, der Stichwort-basierten Suchabfrage von Google & Co. eine alternative Syntax-Interpretation mit wirklichem Mehrwert entgegenzusetzen.

Einer der Pioniere auf dem Gebiet der Sprach-Interpretation war die Suchmaschine Ask.com, die zu einer einfachen Frage-Syntax korrekte Antworten liefern kann. Allerdings ist die Syntax-Interpretation von Ask.com komplexere Fragen werden nicht interpretiert. Da dieser eingegrenzte Syntax-Raum für den täglichen Anwendungsbedarf nicht ausreichend ist, animiert die Ask.com-Suche die Nutzer auch nicht dazu, „menschlich“ zu fragen. auf einen äusserst limitierten Frageraum begrenzt („how old is ..“, „how big is ..“), Einen weiter reichenden Ansatz zur „Natural Language Extraction“ verspricht das Startup Powerset, das wegen einer 12,5-Millionen US-Dollar VC-Finanzierung im Sillicon Valley mit grosser Spannung verfolgt wird. Natürlich sind Ankündigungen von „revolutionärer“ Technologie stets mit Vorsicht zu geniessen ...

Einen anderen Ansatz zum besseren Verständnis des „Sinns“ von Suchanfragen verfolgt die US-Firma Vivísimo. Über heuristische (lernende) Clustering-Algorithmen ordnet Vivismo Dokumente und Suchanfrage „on the fly“ bestimmten „Sinnclustern“ zu, die sich gegenseitig überlappen können. Mit den so gebildeten Clustern entstehen Empfehlungen, die dem Nutzer bei einer Suchanfrage weiterführende Filtermöglichkeiten oder ergänzende Stichwörter liefern. Eine Suchanfrage nach einer „KfZ-Versicherung“ liefert somit verwandte Stichwörter wie „Autoversicherung“, „Versicherungsvergleich“, „Haftpflicht“ und „Versicherungsmakler“. Die Clustering-Technologie wird nicht nur auf der Vivísimo-eigenen Suchmaschine Clusty (www.clusty.com) eingesetzt, sondern auch auf Partner-Suchmaschinen wie Ask.com oder Indeed.

Auch wenn sich die Natural Language Extraction bei Suchanfragen noch nicht durchgesetzt hat, lässt sie sich bereits heute hervorragend für die Gewinnung von strukturierten Daten aus Texten klar umrissener Themengebiete einsetzen. Eines der eindrucksvollsten Beispiele liefert die „Suchmaschine“ Zoominfo, die sich auf die Gewinnung von strukturierten Personen- und Firmendaten aus den unstrukturierten Texten des Internets spezialisiert hat.

Hierzu durchsucht und indexiert Zoominfo wie Google & Co. alle im Netz verfügbaren Textdokumente. In einem zweiten Schritt werden die unstrukturierten Texte über eine Personen-bezogene Syntaxanalysen in strukturierte und damit filterbare Informationen überführt. Dazu „transponiert“ die Syntax-Analyse einen Satz wie „Michael Müller, born in Illinois, became Vice President Marketing of Coca Cola in 1997“ in strukturierte Datenfelder (‚Name’, ‚Company’, ‚Position’ und ‚Geburtsort’), die dann relational miteinander verknüpft werden können.

Zu jeder „Fundstelle“ generiert Zoominfo aus diesen Daten ein detailliertes Personenprofil, das u.a. bisherige Arbeitsstationen, den Bildungsweg (Universitäten), Aufsichtsratsposten in anderen Firmen sowie Verlinkungen zu Arbeitskollegen anzeigt. In den Firmenprofilen fin­den sich u.a. Kontaktadressen, Geschäftszahlen, Listen von Mitarbeitern sowie Verlinkungen von Wettbewerbern. All diese Informationen werden vollautomatisch aus frei verfügbaren Text-Dokumenten im Internet generiert und können von den jeweiligen Personen und Firmen manuell korrigiert werden.

Mit seinen Algorithmen zur automatisierten Profilerstellung eröffnet Zoominfo eine neue Ära: Zumindest theoretisch kann die Suchmaschine die Bewegung aller Menschen verfolgen, von denen sich Daten im Internet finden. Dank der Skalierbarkeit des Systems ist die Anzahl der verarbeitbaren Informationen und Profile faktisch unbegrenzt: So hatte Zoominfo bis Ende 2006 bereits 33 Mio. Personen- und 2 Mio. Firmenprofile erstellt, pro Monat kommen ca. 450.000 weitere Profile hinzu.

Natürlich sind die automatisch generierten Informationen von Zoominfo noch fehleranfällig und können daher nur als Ausgangspunkt einer Recherche dienen. Für Headhunter, Recruiter oder Analysten, denen Zoominfo einen Premium-Zugang mit weiterführenden Suchfunktionalitäten verkauft, ist das System aufgrund seiner Reichweite jedoch geldwert (allein zu IBM findet Zoominfo rund 20.000 Mitarbeiter in verschiedenen Positionen einschliesslich ihres jeweiligen Kollegenkreises). Zu den Kunden des Dienstes zählen nach Angaben von Zoominfo rund 20% aller Fortune 500-Unternehmen.

Ein Datenschutz-Problem durch das automatische Spidering sieht Zoominfo-Vorstandschef Jonathan Stern nicht. Schliesslich kompiliere Zoominfo nur Informationen, die ohnehin frei im Netz verfügbar seien. Darüber liesse sich diskutieren: Einmal erfasste Personendaten bleiben bei Zoominfo gespeichert, selbst wenn sie aus den entsprechenden Internetquellen entfernt werden. Herr X, der die Firma Y im Jahr 2005 verlässt, verschwindet z.B. von deren Website, bei Zoominfo bleibt seine Station erhalten. Damit kann Zoominfo Menschen über einen längeren Zeitraum „tracken“ und einen persönlichen Lebenslauf erstellen, der über die aktuell im Netz verfügbaren Informationen hinausgeht.

Mobile (soziale) Netzwerke

Von der Übertragung von Social Networks auf mobile Communities erhoffen sich viele Mobilfunkplayer eine neue Killer-Applikation: Die schon heute vorhandenen Möglichkeiten einer mobilen Community zeigt der amerikanische Anbieter Boost Mobile mit seiner interaktiven, geographisch lokalisierenden Community-Plattform Hookt.  Nach dem Download einer Software können die Nutzer über verschiedene Wireless-Plattformen (z.B. Java-fähige Mobiltelefone) Bildprofile einsehen, Instant Messager benutzen, öffentliche und private Foren nutzen und sich Community-Mitglieder mit einem ähnlich gelagerten Interessenprofil in der Umgebung anzeigen lassen. Die Nutzer zeigen sich durchaus zahlungsbereit und entrichten eine Pauschalgebühr von 50 Cent am Tag. Partner des Angebotes ist AirG, ein Anbieter von Mobile-Community-Systemen, der gemeinsam mit 86 Mobilfunkanbietern weltweit bereits 5 Mio. (End-)Kunden für seine mobilen Netzwerke gewonnen hat.

Schon länger im Markt ist die SMS-basierte mobile Social Community Dodgeball. Sie ermöglicht ihren Mitgliedern, per SMS ihren aktuellen Standort anzugeben und sich mitteilen zu lassen, ob sich Freunde in der näheren Umgebung aufhalten. Es handelt sich somit um eine simple aber, wirkungsvolle Verbindung eines Social Networks mit den Kommunikationsfunktionen von Mobiltelefonen. Mittlerweile ist das 2005 von Google übernommene Netzwerk in 22 Städten der USA tätig.

Lokale (soziale) Netzwerke

Die „Lokalisten“ setzen auf einen Austausch von Mitgliedern innerhalb einer Region. Der Ortsbezug wird über die vom Nutzer gewählte „Homebase“ hergestellt. Um den Character eines Netzwerkes von realen Freunden zu erhalten, erlaubt die geschlossene Community eine Anmeldung nur nach Einladung durch einen anderen Nutzer. Im deutschsprachigen Raum gibt es bereits über 30 solcher Homebases, die unter anderem wöchentliche „Lokalisten-Wohnzimmer“-Treffen abhalten und den „virtuellen Freundeskreis“ so in die „reale Welt“ tragen. Im Oktober 2006 hat die ProSiebenSat.1 eine 30%ige Beteiligung an den Lokalisten erworben.

Die „Party- und Event“-Community Kwick organisiert für ihre mehr als 700.000 Mitglieder mit einem Altersdurchschnitt von 22,4 Jahren jährlich über 150 Veranstaltungen. Gelauncht wurde Quick 1999 als Online-Magazin für den Raum Stuttgart, inzwischen wird das Magazin durch Mitglieder der Community betrieben.

Mit „fudder“ hat der Badische Verlag ein Stadt-Portal für den Freiburger-Raum gelauncht, das auf die Verbindung von lokalen News mit einem Social Network setzt. Das „Szene-Portal“ soll vor allem jüngere Nutzer ansprechen, die keine Regionalzeitungen mehr lesen. Anscheinend geht das Konzept auf: In den ersten zehn Monaten der Plattform wurden über 2500 Artikel geschrieben und im Schnitt fast vier mal kommentiert.

Next Generation Search

Die kontextuelle Suchapplikation Y!Q von Yahoo ermöglicht eine Verknüpfung des aktuellen Medienkontextes mit einer Suchanfrage. Grundgedanke von Y!Q ist es, dass ein jeweiliges „Textumfeld“ (z.B. eine gerade gelesener Artikel) Hinweise zu dem Kontext einer Suchanfrage liefern kann und damit eine individuellere Spezifikation der Suchergebnisse ermöglicht. Y!Q bietet zwei Formen der kontextuellen Einbettung: So kann die Y!Q-Suche von Publishern einem Textabschnitt oder Schlagwort beigefügt werden (in Form eines Icons mit nachfolgendem Pop-up). Alternativ können Nutzer Y!Q als Add-on direkt in den Firefox-Browser oder den Internet Explorer integrieren. Damit wird es möglich, im Browserfenster Textabschnitte zu markieren und in der Toolbar des Browsers eine kontextuelle Suchanfrage zu starten. Bei der Gewichtung der Ergebnisse berücksichtigt Y!Q dann das Keywort und den Kontext des zuvor erfassten Textes.

Die „Social Search“-Maschine Wink nimmt Nutzerbewertungen in die Suchergebnisse auf. Dazu verbindet Wink die Ergebnisse des Google-Indexes mit nutzergenerierten Tagging-Verzeichnissen wie Digg. Yahoo MyWeb, Furl, Slashdot und anderen. Alle registrierten Nutzer können über Wink Suchergebnisse auch selbst bewerten, mit weiteren Tags versehen oder in sogenannten „Collections“ zusammenführen. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die Social Search Engine PreFound, die in ihrem Angebot Ranking-, Tagging- und andere Mechanismen zur Einbindung der Nutzer in die Suche verbindet.

In die nutzergestützte Suche will auch Wikipedia-Gründer Jimmy Wales mit seiner neuen Such­-
maschine Wikisari (Arbeitstitel) vorstoßen. Noch ist das Projekt in der Anfangsphase, fest steht aber, dass auch Wikisari, wie bereits Wikipedia, komplett auf Open Source Software beruhen soll. Dafür will Wales die Community nicht nur in die Bewertung der Suchergebnisse, sondern auch in die technologische Entwicklung von Wikisari einbinden. Auch die Rechenleistung für die Indexierung und Bewertung der Suchmaschine soll von der Community bereitgestellt werden: auf der Basis von P2P-Technologien, die ein „Grid Computing“ auf den Rechnern der Nutzer ermöglichen. Grundlage für diese Technologie liefert die (eben­falls Open Source basierte) P2P-Suchmaschine YaCy (www.yacy.net), die bereits 205 Millionen Internetseiten indexiert haben soll. Anders als Wikipedia soll Wikisari, z.B. durch die Einbindung von Paid Search Ergebnissen, Erlöse erwirtschaften.

Über Social Search Applikationen können Nutzer auch in die Personalisierung von Suchanfragen eingebunden werden. Einer der Vorreiter auf diesem Gebiet ist die Firma Eurekster, die in ihrem Angebot Suchalgorithmen mit Social Networking Funktionen verbindet. Eurekster ermöglicht seinen Nutzern die Einrichtung sogenannter „Swickis“, die als „vertikale Suchmaschinen“ den Eurekster-Index mit Filtern einzelner Nischen-Communities (z.B. zum Thema Technologie) verbinden und die Suchergebnisse u.a. anhand des Surfverhaltens der jeweiligen Community-Mitglieder bewertet. Dabei blendet Eurekster auch bezahlte Suchergebnisse ein, deren Erlöse mit den jeweiligen Swicki-Betreibern geteilt werden.

Bis zum Februar 2007 hatten die Eurekster-Nutzer, darunter neben Privatleuten und Nischen-Webmastern auch Adressen wie Forbes oder Popular Science, bereits 44.000 Swickis angelegt, über die insgesamt etwa 12 Millionen Suchanfragen pro Monat verarbeitet wurden. In 2007 soll die Zahl der Swickis erstmals die 100.000-Marke überschreiten und die Zahl der Suchen auf mehr als 100 Millionen pro Monat ansteigen.

Die Suchmaschine Kaboodle macht es ähnlich, hat sich aber auf Produktsuchen fokussiert. Über Kaboodle können sich Nutzer in Nischen-Gruppen zusammenschließen, und sich auf diese Weise gegenseitig trendige Produkte empfehlen. Allerdings werden die Nutzer bislang nicht an den Erlösen dieses „Social shoppings“ beteiligt.

Multimedia Search

Stellen Sie sich vor, Sie begegnen einem alten Bekannten auf der Strasse, aber können sich nicht mehr an dessen Namen erinnern. Um peinlichen Nachfragen zu entgehen, richten Sie einfach dezent die Kamera ihres Handys auf sein Gesicht. Schon erscheinen – oh Wunder – Name und Profil Ihres Gegenübers auf dem Display. Das klingt befremdlich, ist aber in Ansätzen schon heute Realität. So brachte die Foto-Seite Riya im Herbst 2006 eine neue Suchmaschine auf den Markt, die allein anhand von Gesichtszügen Personen erkennen kann. Riya setzt dabei auf einen Algorithmus, der über mathematische Gleichungen zwischen 2.000 und 4.000 Messpunkte in menschlichen Gesichtern analysiert, darunter die Charakteristika der Nase, des Kinns, der Stirn oder den Abstand zwischen dem Haaransatz und den Augenbrauen. Die Software erkennt auch Textzüge auf Fotos, z.B. auf  T-Shirts oder Werbeplakaten im Hintergrund.

Bereits seit März 2006 nutzt Riya diese Technik auf seiner Foto-Website Riya.com. Seit dem Launch haben Riya-Nutzer mehr als 7 Millionen Fotos auf den Servern hochgeladen und die darauf enthaltenen Gesichter mit “Namenstags” versehen. Der Vorteil für den Nutzer: Ist das System einmal trainiert, werden künftige Familienfotos und Schnappschüsse automatisch nach Personen katalogisiert, ohne dass dazu eine manuelle Intervention notwendig wäre. Der Vorteil für Riya: Die katalogisierten “Gesichtszüge” können für ein neuartiges Suchangebot genutzt werden, dass Personen allein durch den Upload von Fotos identifiziert. Ähnlich macht es die Firma Polar Rose, die ein Browser-Plug-in anbietet, der bei der Einblendung von Fotos auf Webseiten automatisch Informationen zu den jeweils abgebildeten Personen zeigt. Ist eine Person auf einem Foto unbekannt, fordert Polar Rose seine Nutzer zur Verschlagwortung dieser Person auf – und „trainiert“ damit die eigene Datenbank.

Nachdem die Netzwelt lange Zeit über eine Übernahme Riyas durch Google spekulierte, ist Google nun mit der Übernahme von NevenVision in den Markt der Bilderkennung eingestiegen. Künftig soll die Fotoerkennung von NevenVision in die Photosoftware Picasa integriert werden, eine spätere Ausweitung der NevenVision-Technologie auf die Google-Suchapplikationen für Fotos und Videos dürfte wohl nur eine Frage der Zeit sein.

Marktpotentiale für die automatisierte Bildanalyse ergeben sich auch im Umfeld der Produkt­suche. Auf der Produkt-Suchmaschine Like.com können Nutzer (z.B.) Kleidungs­stücke, Uhren oder Schmuck von Prominenten abrufen und sich zu diesen ähnliche verfügbare Produkte im Web zeigen lassen. Dabei „arbeitet“ Like.com mit der „künstlichen Intelligenz“ einer automatisierten Bilderkennungssoftware, die zu einem Bild automatisch ähnliche Produkte aus dem Netz filtern kann. Zu einem späteren Zeitpunkt könnte diese Produktsuche auch in Videos eingeblendet werden, so dass der Nutzer per Klick das Hemd von Brad Pitt (etwa aus einer Filmszene) erwerben könnte.

Die Software ist noch im Beta-Stadium, aber schon jetzt äußerst eindrucksvoll. Wer beispielsweise ein paar Schuhe auf Like.com findet, kann sich automatisch ähnliche Modelle aus dem Netz anzeigen lassen. Zudem ist es möglich, die „Kriterien“ der Ähnlichkeit verändern, (z.B. Form, Farbe, Material) - und sich etwa einen roten Schuh in gelb zeigen zu lassen
Geld verdienen möchte Like.com mit Provisionen für Produktreferenzen (alle Produkte sind mit eCommere-Anbieteren wie Amazon verlinkt). Programmiert wurde Like.com auf der Basis von Riya (s.o.). Angesichts der Leistungsfähigkeit der Software in der Beta-Version stellt sich die Frage, wie lange es noch dauert, bis Suchmaschinen nach der Vorgabe eines Bildes (z.B. eines Produktfotos) sich automatisch „auf die Suche“ nach ähnlichen Produkten machen.

Auch die gesprochene Sprache ist bereits durchsuchbar. Die Audio- und Video-Suchmaschine Podzinger etwa durchsucht über eine Spracherkennungssoftware Podcasts und Videos auf YouTube, und blendet in diese kontextspezifische Werbung ein (vgl. Kap. X). Noch einen Schritt weiter geht die Audio- und Video-Suchmaschine Blinkx, die in ihrer Suche Sprach- und Bilderkennung sowie Nutzergenerierte Verschlagwortungen kombiniert. Eine Suche nach „George W. Bush“ liefert auf Blinkx beispielsweise alle Videos, die mit diesem Namen verschlagwortet wurden, in denen der Name erwähnt wird oder in denen das Gesicht von Bush auftaucht, und verlinkt ggf. direkt auf die relevante Stelle innerhalb des Videos. Neben Internet-basierten Formaten indexiert Blinkx hierzu eine Reihe von terrestrischen Radio- und Videoprogrammen in den USA, insgesamt umfasste der Index von Blinkx Anfang 2007 rund 7 Millionen Stunden Video-Content.

Local Search

Ein gutes Stück in die Zukunft weist das lokale Suchangebote Yahoo Local, das eine intel­li­gente Verknüpfung von Suchfunktionen und nutzergeneriertem Content bietet. Die Business-Adressen auf Yahoo Local werden über den Yahoo Webspider und über Kooperationen mit Anbietern von Gelben Seiten und anderen Adresslieferanten zusammengetragen (in Deutschland kooperiert Yahoo z.B. mit dem Telefonverzeichnis „Das Örtliche“ der Deutschen Telekom) und anschliessend mit weiteren Informationen und Filtermöglichkeiten verknüpft.

So können alle Adressen auf einen bestimmten geographischen Radius begrenzt werden („zeige mir alle Restaurants im Umkreis von fünf Kilometern“) oder – je nach Kategorie – nach zusätzlichen Kriterien wie Nutzerratings oder Preiskategorien gefiltert werden. Zu jedem Suchergebnis sind zudem detaillierte Anfahrtsbeschreibungen, Parkplätze, Bankautomaten und andere Stationen in der Umgebung, User-Reviews sowie eine Vielzahl von weiteren Informationen verfügbar (z.B. Foto-Slideshows, Preise, Menüs, Specials, Features etc.).

Die lokale Suche von Yahoo wird zudem inzwischen um Inhalte erweitert, die eher dem Angebot eines Stadtmagazins gleichen. Dazu blenden die lokalen Suchanfragen nahtlos in die Yahoo City Guides über, die auch Veranstaltungen, Filme und lokale Nachrichten umfassen. Für Restaurantbesuche oder Kulturveranstaltungen bietet Yahoo eine direkte Reservierungsmöglichkeit, sofern die entsprechenden Firmen an das Reservierungssystem von Yahoo angeschlossen sind.

Google Local gibt es seit 2004 und ist inzwischen in das Google Maps-Angebot integriert worden (Kap. 6.2.2). Das System kombiniert Adressdaten mit Informationen wie Ratings, Reviews, Preisinformationen sowie Webverweise aus dem Google Index. Allerdings reicht der Funktionsumfang von Google Local nicht an den von Yahoo heran, was eine Erklärung dafür sein dürfte, warum Google – anders als in der allgemeinen Suche – bei lokalen Suchen in der Gunst der Nutzer „nur“ gleichauf mit Yahoo liegt.

Ein innovatives lokales Suchangebot hat Ask.com in 2006 mit seinem lokalen Suchportal AskCity gelauncht. Es umfasst (u.a.) Business-Adressen, Veranstaltungen und Kinoprogramme. Dazu hat Ask.com Content-Partnerschaften mit einer Vielzahl von Partnern wie Active, CitySearch, Eventsource, Fandango, MuseumTix, Ticketmaster, TicketWeb, Trip Adveriser und Yelp abgeschlossen. Obwohl die einzelnen Features von AskCity auch auf anderen Webseiten zu finden sind, bietet diese Kombination von umfangreichen Ressourcen eine Tiefe der lokalen Suche, an die bisher nur wenige Angebote heranreichen. Zudem bietet die Kartenfunktion von AskCity einige interessante Zusatzfunktionen, darunter die Möglichkeit, bestimmte Bereiche auf der Karte zu markieren und diese für künftige Suchanfragen wieder zu verwenden.

Ask.com wurde 2005 für 1,8 Mrd US-Dollar von der IAC/InteractiveCorp übernommen, die mit CitySearch bereits eine weitere lokale Suchmaschine in ihr Portfolio eingekauft hatte. Das bereits 1995 von Bill Gross (u.a. Gründer von GoTo.com) gegründete CitySearch war Vorreiter der lokalen Suche. Offenbar von den Angeboten der „grossen“ Internetplayer beeinflusst, zeigen die Alexa-Traffic-Zahlen von CitySearch seit Anfang 2006 einen deutlichen Abwärtstrend.

Auch Microsoft hat mit Local Live Search ein lokales Suchangebot gelauncht, das aber nocht nicht über die Kombination eines Adressverzeichnisses mit einer Kartenansicht sowie einer syndizierten Fassung von CitySearch hinausgeht. Allerdings versucht Microsoft mit Virtual Earth zumindest im Bereich der Kartendarstellung Google zu übertrumpfen. Die 3D-Kartenansicht ist Teil der Live Suche und baut auf dem Zusammenspiel von zwei- und dreidimensionalen Stadtmodellen mit Satelliten- und Fotoaufnahmen auf. Damit kreiert Microsoft eine dreidimensionale, „reale“ Welt, in die mittelfristig auch „reale“ Werbung eingeblendet werden soll (z.B. auf Plakatwänden). Die Technologie für das 3D-Rendering der Werbung und deren Realtime-Einblendung in die Kartenansicht stammt von der von Microsoft übernommenen Firma Massive Incorporated, die ursprünglich als Spezialist für InGame Advertising in Computerspielen gestartet war.

Optisch wenig eindrucksvoll, aber dennoch zukunftsgerichtet ist der Google Ride Finder aus den Google Labs, der in mehreren US-Städten verfügbare Taxis mit ihrer jeweiligen Position in Realtime anzeigt. Dazu werden die Daten der mit GPS ausgerüsteten Fahrzeuge direkt an Google überspielt. Auch wenn eine solche Applikation am stationären Desktop eher als Spielerei erscheint, legt sie die Grundlagen für eine künftige Übetragung von automatisierten Taxisuchen im mobilen Device.

Parametrisierte Suche

Welchen Mehrwert vertikale Suchmaschinen über eine Parametrisierung der Suchkriterien schaffen können, zeigt das Beispiel das B2B-Einkaufsverzeichnisses GlobalSpec, dessen proprietäre SpecSearch-Datenbank rund 150 Millionen parametrisierte Spezifikationen von zwei Mio. technischen Produkten enthält. Alle Produkte können nach einheitlichen Parametern durchsucht werden (z.B. nach Abmessungen, Energieverbrauch, Volt-Zahl oder Rotationsgeschwindigkeiten), wobei die Spezifikationen gesondert für jede Produktkategorie definiert werden. Damit bietet GlobalSpec technischen Einkäufern ein Such-Granularität, die von allgemeinen Suchmaschinen auch nicht annähernd abgedeckt werden kann.

Neben dem Einkaufsverzeichnis bietet das Unternehmen mit dem Engineering Web eine vertikale Suchmaschine für Ingenieure, die über 200 Mio. themenbezogene Webseiten indexiert hat. Mit weltweit über 3,5  Mio. registrierten Usern ist GlobalSpec zur zentralen Community für Ingenieure avanciert.

Publisher, die bereits über umfangreiche Verzeichnisdatenbanken zu bestimmten Themen oder Produkten verfügen, können diese als „Startkapital“ in den Aufbau einer web­ba­sier­-
ten parametrisierten Suche überführen. Das Tradition und Moderne dabei nicht im Widerspruch stehen muss, zeigt die Transformation der 1898 gegründeten Thomas Publishing Company, die Jahrzehntelang regionale B2B-Einkaufsführer als Print-Kataloge produzierte. Angesichts der zunehmenden Globalisierung des Einkaufs hat Thomas Publishing seine nationalen und internationalen Verzeichnisse nun in einer zentralen Datenbank integriert, dem „Thomas Global Register“, das inzwischen rund 700.000 Produzenten und Händler aus 28 Ländern umfasst.

Der Basiseintrag in das Verzeichnis ist kostenfrei. Für die Suche muss sich der Nutzer registrieren, dessen Daten dann von Thomas Publishing für Direktmarketing-Zwecke vermarket werden (bereits Anfang 2005 umfasst der Opt-In-eMail-Verteiler etwa 500.000 registrierte US- und 150.000 internationale Adressen). Den Erfolg dieses Ansatzes zeigen die Reichweiten der einzelnen Vertriebskanäle (2005):

• Thomas Global Product Magazine (Print): 181.000 Personen

• Thomas Global Register CD-Rom: 373.000 Personen

• Thomas Global Register Online: 4.893.000 Personen

Neben „Thomas Global Register“ betreibt Thomas Publishing über seine zentrale Datenbank eine Reihe von industriespezifischen Lieferanten- und Produktportalen. Mit „CAD-Register“ betreibt Thomas darüber hinaus eine Datenbank mit mehreren Millionen CAD-Grafiken, die Nutzern eine gezielte Analyse einzelner Produkte und Komponenten ermöglicht.

Eine weitere Möglichkeit zum Aufbau vertikaler parametrisierter Suchangebote besteht darin, aus den (zunächst unstrukturierten) Informationen relevanter Quellen strukturierte Parameter zu „filtern“ und diese in einer vertikalen „Meta-Suche“ zu akkumulieren. Diesen Ansatz verfolgt beispielsweise die Reise-Meta-Suchmaschine Kayak. Das Unternehmen durchsucht mehr als 120 Ticketbörsen, z.B. nach Flugtickets, Mietwagen, Hotels und Kreuzfahrten. Sämtliche Angebote werden anschliessend in eine einheitliche Struktur überführt, die dem Nutzer eine „Meta-Suche“ über die durchsuchten Ticketbörsen ermöglicht. Die Plattform finanziert sich dabei nicht über Provisionen, sondern allein über Werbeeinblendungen.

Im Unterschied zu Kayak durchsucht die Flugpreis-Suchmaschine Farecast nur die Datenbanken der grössten Airlines. Dabei liefert Farecast nicht nur aktuelle Angebote, sondern prognostiziert auf Basis der bisherigen Preisentwicklungen und weiterer identifizierten Einflussfaktoren auch die zukünftige Entwicklung des Ticketpreises. So kann der Reisende entscheiden, ob es für ihn Sinn macht, mit dem Kauf der Flugtickets noch zu warten oder nicht. Nach Unternehmensangaben liegt die Trefferquote der Vorhersagen bei 70-80%.

Vertical Search und Search APIs

Eine der ersten „White Label Plattformen“ für die Erstellung einer kompletten vertikalen Suchmaschine lancierte Alexa, die Search Plattform von Amazon, im Dezember 2005: Über die Alexa Web Search Platform können Entwickler ihre eigenen Suchinterfaces aufbauen. Alexa bietet dazu nicht nur den Zugriff auf seinen gesamten Webindex (Ende 2006 ca. 12 Mrd. Dokumente mit 300 Terabyte Content), sondern ermöglicht auch eine zusätzliche Erfassung (Crawling) von Dokumenten, die noch nicht im Index enthalten sind. Darüber hinaus können Suchmaschinenentwickler grosse Teile ihrer Infrastruktur an Alexa outsourcen. Eine Fixgebühr wird dabei nicht fällig, wohl aber eine „verbrauchsabhängige“ Ressourcengebühr ($1 pro verbrauchter CPU-Stunde, $1 pro Gigabyte Speicher im Jahr, $1 pro 50 Gigabyte Datenverarbeitung und $1 per Gigabyte Upload).

Auch Google hat das Potential individualisierbarer Suchmaschinen erkannt: Mit Google Co-op können Nutzer aus dem Google-Index inzwischen mit wenigen Clicks ihre eigene Suchmachine zusammenzustellen und in ihre eigene Webseite integrieren. Anstatt für diesen Service Geld zu verlangen, blendet Google in den Suchergebnissen seine eigenen Paid Search-Anzeigen ein und beteiligt die Webseiten-Betreiber an den Erlösen.

Zur Definition einer vertikalen Suchmaschine wählt der Nutzer die Thematik seiner Suchmaschine, legt „Engine Keywords“ fest und bestimmt diejenigen Seiten, die ausschliesslich oder schwerpunktmässig in die Suchergebnisse einfliessen sollen. Bei einer Suchanfrage berücksichtigt der Suchalgorithmus dann den sich aus dem Suchmaschinenthema und Keywords ergebenden Kontext und stuft Suchergebnisse auf ausgewählten Websites beim Ranking der Suchergebnisse höher ein (bzw. berücksichtigt nur diese). Die so erstellte Suchmaschine kann in jede Website integriert und an das jeweilige Look and Feel der Seite adaptiert werden.

Für Google liegt das Potential des Angebotes nicht allein in den zusätzlichen Erlöspoten­tialen themenbezogener Suchmaschinen, sondern auch in der Verschlagwortung von Websites sowie der impliziten Vertrauensbekundung des Nutzers gegenüber Websites durch die Aufnahme in die eigene Suche. Zusammengenommen bilden diese auch für die allgemeine Suche über Google neue Relevanzkriteren für das Ranking von Such­ergebnissen.

Auch Konkurrent Yahoo hat mit dem Yahoo! Search Builder bereits seit Mitte 2006 eine personalisierbare Suchbox im Angebot. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind bei Yahoo vielfältiger: so kann etwa ein Logo in die Suchbox integriert werden oder eine Tag-Cloud der häufigsten Suchbegriffe erstellt werden. Da Yahoo aber (zumindest bei kleinen Seiten­betreibern) noch keine Beteiligung an den zurechenbaren Suchumsätzen ermöglicht, dürfte das Google-Angebot für viele Seitenbetreiber deutlich attraktiver sein.

Neu ist das Prinzip der personalisierten Suche über von Usern festgelegte Websites nicht: Einer der ersten Anbieter auf diesem Gebiet war das Startup Rollyo, das über die API von Yahoo den Aufbau einer personalisierten Suche über bis zu 25 Webseiten ermögglicht. Seit dem Launch des Angebotes Ende 2005 sind auf die Weise über 150.000 „Nischensuchmaschinen“ entstanden, die fast jede nur denkbare Special Interest-Suche abdecken. In diesem vielfältigen Angebot muss sich der Nutzer allerdings im ersten Schritt wiederum selbst die passende Suchmaschine suchen und diese – wegen fehlender Ratings – selbst auf ihre Funktionalität prüfen. Auch Rollyo ermöglicht die Einbindung der Searchbox auf der eigenen Website. Über das Rollyo-Partnerprogramm können auch Werbeeinblendungen in den Suchergebnissen platziert werden.

Auf die Erschliessung des Hidden Web setzt die „Wissenschafts-Suchmaschine“ Scirus des holländischen Elsevier-Verlages. Neben mehr als als 300 Millionen öffentlicher wissenschaftlicher Websites durchsucht Scirus über Partnerschaften zahlreiche Archive wissenschaftlicher Publikationen, die von anderen Suchmaschinen kaum erfasst werden. Eine „erweiterte Suche“ erlaubt die Spezifkation von Veröffentlichungszeiträumen, -Formaten, -Quellen sowie der gesuchten Fachrichtung. Über eine automatisch generierte Liste weiterer Schlüsselwörter können die Suchergebnisse im Anschluss an die erste Suchanfrage weiter verfeinert werden.

Das Hidden Web der Software-Einkäufer will die Technology-Suchmaschine IT.com erschliessen. Neben einer IT-fokussierten Websuche indexiert IT.com unter anderem White Paper, die von den veröffentlichenden Instituten oder Unternehmen in die Suchmaschine eingestellt werden. Zusätzlich segmentiert IT.com seine Suche in verschiedene Kategorien (News, Companies, White Papers, Webcasts) und ermöglicht dem Nutzer damit eine gezieltere Suche als auf einer allgemeinen Suchmaschine. Der als „dynamic Peer Ranking“ bezeichnete Suchalgorithmus basiert auf der von den Nutzern bewerteten Marktposition eines Unternehmens im jeweiligen Softwaresegment.

Werbung gegen Gegenwert

Die wenigsten Mediennutzer sind sich bewusst, dass ihr Werbekonsum für den jeweiligen Inhalteanbieter de facto ein „Zahlungsmittel“ ist, und empfinden Werbung dementprechend als Belästigung.

In den digitalen Medien kann den Nutzern künftig die Wahl zwischen werbefinanzierten (kostenlosen) und werbefreien (kostenpflichtigen) Inhalte-Konsum ermöglicht werden. Dadurch wird die Werbung als „Zahlungsmittel“ mit einem transparenten Gegenwert positioniert, und der unfreiwillige Werbekonsum in eine „freiwillige“ Wahl des Nutzers überführt.

Der Online-Auftritt des Nachrichtenmagazins The Economist räumt beispielsweise seinen Nutzern einen kostenlosen eintägigen Zugang zu seinen (normalerweise kostenpflichti­gen) Premium-Inhalten ein, wenn diese im Gegenzug (vorher) das Werbevideo eines Sponsors „konsumieren“. Dadurch erhält der Nutzer für die Werbebetrachtung einen messbaren Gegenwert, während der Werbetreibende sich als „freundlicher Sponsor“ (anstatt als störender Werbe-Unterbrecher) positioniert. Und Economist.com wird in jedem Fall von einer der beiden Parteien entgolten. Die dahinter stehende Technologie liefert das US-Startup Ultramercial, zu dessen Publishing-Kunden auch die Business-Week und  das TIME-Magazine gehören. Nach Angaben des Unternehmens liegen die Click-Through-Raten (CTR) bei etwa 7% und damit deutlich über Schnitt anderer Online-Werbeformate.

Der Mobilfunkbetreiber Virgin Mobile USA ermöglicht seinen Teenager-Kunden derweil, durch den Konsum von Werbevideos oder Werbe-SMS bis zu 75 Minuten kostenlose Handytelefonate pro Monat zu ergattern. Innerhalb der ersten zehn Wochen nach dem Launch des Programms, verzeichnete Virgin 112.000 registrierte Nutzer für den Dienst, die im Schnitt rund zehn Minuten Werbevideos pro Monat mit einer Click-Through-Rate von 5% betrachteten. Einen ähnlichen Ansatz wie Virgin Mobile verfolgt das Startup Xero Mobile, das Anfang 2007 rund eine Millionen Handies vergeben will, mit denen Nutzer für den Konsum von täglich vier Werbebotschaften 40% ihrer Gesprächszeit gratis erhalten.

Auch der US-Anbieter Globe7 Today vergibt freie Gesprächsminuten (in diesem Fall in der VoIP-Variante), sobald Nutzer auf der neuen Globe7 Plus-Plattform Werbevideos ansehen, welche wiederum nach demographischen und psychographischen Profilen der Nutzer eingespielt werden. Eine alternative Vergütung bietet das US-Startup e-Rewards, auf dessen Seite www.e-miles.com sich Nutzer für ihren Werbekonsum Flugmeilen gutschreiben lassen können.

Quantcast

Wie alle im Media Grid vorhandenen Informationen können auch demographische Profildaten aus unterschiedlichen Quellen kombiniert bzw. zwischen verschiedenen Webseiten übertragen werden. Das US-Startup Quantcast, das im November 2006 demographische Profile zu mehr als zwei Millionen Websites erstellt hatte, darunter Geschlecht, Einkommen, Alter oder der Haushaltsgröße, verfolgt diesen Ansatz. Quantcast kombiniert die Nutzerinformationen von Partner (darunter registrierungspflichtige Nachrichtenseiten, ISPs oder Werbenetzwerke).

Beim Aufruf einer Webseite wird auf den Rechnern dieser Nutzer ein Cookie gesetzt, der dann bei jeder weiteren Internetnutzung die jeweiligen URLs an Quantcast überspielt. Sobald genügend „Quantcast-Nutzer“ eine Webseite besuchen, erstellt Quantcast analog einer „klassischen“ Stichprobe aus den vorliegenden Daten ein „demographisches Profil“ der Site, das Rückschlüsse auf die Gesamtstruktur deren Nutzer ermöglicht. Anhand der Übertragung der Profildaten kann Quantcast auch für kleine (Nischen-)Seiten kostenlose detaillierte demographische Profile erstellen, die das bislang aufgrund des Aufwands und der Kosten von Onsite-Befragungen nur größeren Webseiten vorbehalten waren.

Contextual Advertising

Google AdSense hat den Durchbruch der vollautomatischen kontextbezogenen Werbeplatzierung forciert. Das im Mai 2003 eingeführte Programm ist inzwischen das mit Abstand größte kontextbezogene Vermarktungsprogramm und erzielte in 2006 einen Umsatz von rund $4 Milliarden US-Dollar (ca. 40% der gesamten Google-Umsatzes). Dieses Wachstum resultiert vor allem aus der wachsenden Zahl von AdSense-Partnern und verbesserter Zielansprache.

Das Google AdSense-Programm umfasst zwei Möglichkeiten der Werbeplatzierung: Die Platzierung von Werbebotschaften bei Suchanfragen auf Partnerseiten sowie die kontextbezogene Einblendung von Anzeigen auf Partnerseiten, wenn deren Inhalte mit den Keywords der Anzeige übereinstimmen. Die automatische Einbindung der Anzeige erfolgt hierbei in mehreren Schritten:

• Zunächst indexiert Google die Inhalte der beteiligten Publishing-Werbepartner (bzw. deren Online-Auftritte) nach ähnlichen Kriterien wie bei der Indexierung für die Suche. So „erkennt“ der Google-Index einen Blogeintrag zum Thema Industriepumpen z.B. anhand der Keyword-Dichte und anderen Parametern (darunter auch die Sprache der Webseite).

• Die AdSense-Partner definieren Flächen auf ihren Webseiten, auf denen die Google-Anzeigen eingeblendet werden sollen. Hierzu wird in den Code der Internetseiten ein Skript eingebaut, das beim Abruf der Seiten automatisch den Google-Server aufruft.

• Ruft nun ein Nutzer eine Webseite zum Thema „Industriepumpen“ auf, verbindet sich das Google-Skript automatisch mit dem Google-Server. Dieser vergleicht den Content und die Keywörter auf der Seite (in diesem Fall z.B. das Keywort „Pumpen“) mit den auf Google geschalteten Anzeigen von Werbekunden.

• Hat ein Werbekunde eine Kampagne mit dem Stichwort „Industriepumpen“ gebucht, so wird jetzt seine Anzeige automatisch in die Seite des Werbepartners eingeblendet. Der gesamte Prozess funktioniert „on the fly“, also in realtime beim Abruf der Webseiten. Auf diese Weise können Werbekunden ihre Anzeigen im AdSense-Netzwerk über tausende von Webseiten hinweg steuern.

   

Die Abrechnung erfolgt vollautomatisch – und zwar sowohl gegenüber dem Werbekunden als auch gegenüber dem Werbepartner. Die kontextbezogenen Platzierungen werden (wie bezahlte Suchergebnisse) ausschliesslich erfolgsbezogen nach dem Cost-per-click-Verfahren abgerechnet: eine Provision fliesst nur, wenn ein Nutzer auf eine der Anzeigen klickt. Diese Provision für den AdSense-Partner richtet sich nach dem Endpreis des entsprechenden Keyworts sowie der Ausschüttung von Google. Zwar veröffentlicht Google seine Provisionssätze nicht (auch nicht ggü. den eigenen Werbepartnern), doch gehen Industriebeobachter von einer durchschnittlichen Ausschüttung von etwa 70% der Enderlöse aus.

Wie ausgefeilt das AdSense-Programm inzwischen ist, zeigen beispielsweise die Gestaltungsmöglichkeiten der AdSense-Werbung. Einerseits können Publisher die Werbeschaltungen über ein Online-Interface an das jeweilige Look & Feel ihrer Webseiten anpassen. Gleichzeitig können sie dem AdSense einen gewissen „Freiheitsraum“ bei der Gestaltung der Anzeigen einräumen. In diesem Fall „testen“ die Google-Algorithmen automatisch verschiedene Werbeformatierungen und „lernen“ aus den Response-Rates, welche Formatierungen funktionieren. In der Folge optimieren die Google-Server automatisch die Werbegestaltung – und damit die Umsätze für Google und die Werbepartner.

Die Clickthrough-Raten (CTRs) von Google-AdSense liegen nach Branchschätzungen mit etwa 2-4% zwar unter denen der Paid Search-Einträge auf der Google-Suche, aber noch deutlich über den durchschnittlichen CTRs gewöhnlicher Banneranzeigen. Aufgrund der damit verbundenen Ausschüttungen ist das AdSense-Programm auch für große Medienanbieter relevant, die ansonsten eine eigene Vermarktung ihrer Werbeflächen betreiben. Zu den Referenzkunden von Google AdSense zählen T-Online, die New York Times und Amazon, aber auch große Fachverlage wie VNU Business Media, Reed Business, Hanley Wood und Ziff Davis Media.

Die Markt-schaffende Kraft von Google AdSense zeigt sich allerdings vor allem bei Nischen- und Kleinstanbietern. Dank maschinengestützter Abwicklung gehen die Grenzkosten von AdSense gegen Null, so dass sich auch minimale Erlöspotentiale einer Plattform lohnen. Anfang 2005 umfasste das AdSense-Netzwerk bereits mehr als 200.000 Webseitenbetreiber. Die Mehrzahl dieser Werbepartner sind keine professionellen Medienhäuser, sondern – oftmals privat betriebene – Weblogs, Communities und Special Interest Seiten. Zwar gibt es kontextbezogene Platzierungsprogramme schon seit längerem, doch erst die vollautomatischen Platzierungs- und Abrechnungsmechanismen von Google haben auch kleinste Nischenanbieter als Werbeträger erschlossen . In Zukunft will Google das AdSense-Netzwerk zu einem zentralen Marktplatz  für alle (digitalen) Werbeformate ausbauen (vgl. Kap. 7.5).

Das Potential von AdSense haben Googles große Mitbewerber Yahoo und Microsoft erst spät erkannt (und folglich stecken ihre Produkte noch in den Kinderschuhen). Zwar betreibt Yahoo mit Content Match schon seit längerem ein Netzwerk für kontextspezifische Werbung, zu dem bislang jedoch nur größeren Medienhäusern der Zugang vorbehalten war. Mit dem Publisher Network will Yahoo das System nun auch für kleineren Webpublishern öffnen. Auch Microsoft betreibt mit dem AdCenter ein kontextuelles Werbeprogramm, mit dem bislang kontextuelle Botschaften lediglich auf Microsoft-Webseiten gebucht werden können. Für externe Webseitenbetreiber soll erst Anfang 2007 ein Konkurrenzangebot zu Googles AdSense bereitstehen.

Auch eBay ist inzwischen in den Markt der kontextspezifischen Werbung eingestiegen. Über das im Juni gelaunchte Programm AdContext können Webseitenbetreiber dynamische Banner oder Textanzeigen zu aktuellen eBay-Auktionen auf ihren Seiten oder in Suchergebnissen einblenden, die automatisch auf die Keywörter der Seite abgestimmt werden. Im Gegenzug erhalten Seitenbetreiber eine Provision auf die Umsätze, die eBay über die Auktionen generiert.

Mittlerweile existieren auch White Label Lösungen für den Aufbau eigener Contextual Advertising Systeme: Das Unternehmen ContextWeb etwa bietet neben einem eigenen Marktplatz für kontextspezifische Werbung („ContextAd“) seine Contextual Advertising Lösung als White Label Programm für Online-Publisher an. Damit können Publisher ihre eigenen Kontext-Programme aufbauen, ohne den Kontakt zum Werbekunden zu verlieren. Ob das lohnt, ist angesichts der Skaleneffekte der Kontext-Platzierung jedoch fraglich: Je mehr Werbetreibende, desto spezifischer (und also erfolgreicher) die Botschaften. Der Aufbau eines eigenen Kontext-Programmes ist daher – wenn überhaupt – nur für Publisher mit großem Werbekundenstamm und umfangreichem und inhomogenen Webangebot interessant.

Das Prinzip des automatisierten, kontextuellen Targetings lässt sich auch auf andere Medienformate übertragen: Die Audio- und Video Search Engine Podzinger (siehe Kap. 9.1.4) etwa nutzt eine von der Muttergesellschaft BNN Technologies für das US Verteidigungsministerium entwickelte Spracherkennungsoftware, um Inhalte von Podcasts und Videoclips in „durchsuchbare“ Texte zu verwandeln. Passend zum Inhalte wird dann zu Beginn der Clips eine kontextspezifische Werbung eingespielt, 50% der Erlöse gehen an den Anbieter des Formats.

Dieses Prinzip funktioniert auch im „Radio“: Die “Webradio-Plattform” Mercora etwa lässt ihre User eigene Radio-Streams aus ihren individuellen Playlists erstellen, der Nutzer wird zum eigenen “Programmdirektor”. In diesen „Radio“-Programmen kann Werbung kontextspezifisch nach aktuell laufenden Musikgenres oder Bands eingeblendet werden. Zusätzlich werden auch die Hörgewohnheiten sowie “verwandte” Musikgenres für die Targetierung genutzt.

Location-based Targeting

Eine Verbindung zwischen Profilbasierter und geographischer Werbetargetierung möchte das Startup Feeva schaffen. Dazu hat Feeva eine Technologie entwickelt, die die Lokalisierung jedes Nutzers innerhalb eines Wifi-Hotspots ermöglicht. Damit können ortsspezifische Werbebotschaften ausgeliefert werden, die genau auf individuelle, kontextspezifische Profile abgestimmt sind. Ziel von Feeva ist es, flächendeckend kostenlose Hotspots einzurichten, die sich ausschließlich durch targetierte Werbung finanzieren. Das Unternehmen betreibt u.a. zwei Test-Hotspots mit Google, in denen die Verbindung der Lokalisierungsdaten mit AdSense-Einblendungen getestet wird.

Noch ist allerdings unklar, ob Google am Ende nicht auf eigene Technik setzt: Im März 2006 erhielt Google ein US-Patent für eine Technologie zur lokalen Targetierung von Werbebotschaften anhand von Wireless Access Punkten, Verhaltensprofilen und Markdaten aus der Umgebung. In dem Patentantrag vom September 2004 hatte Google erläutert, die Targetingmechanismen für Werbung in Toolbars, auf Webseiten oder während der Internet-Übertragung nutzen zu wollen.

Auf die Auswertung von Wireless Zugängen zur geographischen Targetierung setzt auch das US-Unternehmen Skyhook Wireless. Mit einer Truppe von 200 Vollzeit-Mitarbeitern hat Skyhook rund acht Millionen Wireless Access Points in 100 US-Metropolen mit GPS-Daten versehen. Nutzer, die sich in der Nähe dieser Access Points befinden, können über die Interpolierung der umgebenden Hotspots bis auf die Ebene bestimmter Häuser lokalisiert werden. Um die Nutzer zur Installation des benötigten Plugins (und damit zur Preisgabe ihrer  geographischen Daten) zu motivieren, hat  Skyhook unter www.loki.com ein eigenständiges Endnutzer-Portal gelauncht. Auf Loki registrierte Nutzer erhalten auf vielen großen Internetdiensten wie Yahoo, Flickr, Skype oder Google Maps Personalisierungs- und Lokalisierungstools, die unter anderem eine automatische Übermittlung des eigenen Aufenthaltsorts in der Kommunikation mit anderen Nutzern gewährleisten.Mittelfristig will Skyhook die Lokalisierungsdaten zum Targeting von kontextspezifischen Werbebotschaften nutzen. Schon jetzt lokalisiert Skyhook bei Unternehmens und-  Produktsuchanfragen die Ergebnisse. und generiert „loakle“ Suchergebnislisten.

Die Sparfüchse unter den Handynutzern möchte das kalifornische Unternehmen Astroleap mit eureka!mobile ködern. Über einen Targetingmechanismus ermöglicht es die Software dem Nutzer von seinem Handy aus lokal nach Produkten und Dienstleistungen zu suchen. Entsprechend der Suche erhält der Nutzer aktuelle Angebote, Gutscheine und Rabattmarken auf sein Mobiltelefon übermittelt. Obwohl das Angebot noch auf Süd-Kalifornien beschränkt ist, nutzen schon mehr als 1000 Unternehmen den Dienst für ihre Rabattaktionen.

Behavioral Targeting

Eine “Verlängerung” von Nutzerprofilen anhand von Behavioural Targeting-Mechanismen propagiert beispielsweise das Startup AlmondNet. Der Gründer, Roy Shkedi, setzt dabei auf eine „freiwillige“ Bereitstellung der Nutzeridentitäten durch Suchmaschinen und vertikale Publisher. Bislang – so Shedis Argument – hatten Publisher keinerlei Anreiz, die auf ihren Seiten gesammelten Nutzerinformationen auch für ein Targeting auf anderen Seiten herauszugeben (und sich damit selbst Konkurrenz zu machen). Was aber, wenn die Publisher an dem generierten Erlös beteiligt würden?

Auf diesen Mechanismus setzt AlmondNet in seinem Business-Modell: Ein User, der beispielsweise eine Spezialseite des Publishers A (etwa zu IT-Lösungen) mit einem TKP von 100 US-Dollar aufsucht, erhält über AlmondNet einen Cookie auf seinem Rechner platziert. Sucht der selbe Nutzer nun eine “General-Interest”-Site eines Publishers B mit einem geringen TKP von nur 5 US-Dollar auf, erhält er eine ausschließlich auf die Leser von Publisher A zugeschnittene Werbekampagne eingeblendet, z.B. zu einem TKP von 50 US-Dollar. Im Gegenzug wird Publisher A an den Erlösen beteiligt. Zudem kann Publisher A trotz etwaiger Knappheit an Werbeplätzen seinen Werbekunden ermöglichen, ihre Werbung auch über die eigene Seite hinaus an die gewünschte Zielgruppe heranzutragen.

Auch die Keywort-spezifische Bewerbung von Paid Search-Ergebnissen kann über AlmondNet verlängert werden. Über einen “PostSearch”-Mechanismus hält AlmondNet fest, nach welchen Suchbegriffen Nutzer auf den Seiten von Partner-Suchmaschinen gesucht haben. Ein Nutzer, der etwa nach einem “Golf GTI” gesucht hat, erhält dann bei einem Besuch einer anderen Webseite (z.B. zum Thema Gesundheit) auf das Stichwort “Golf GTI” zugeschnittene Werbebotschaften. Eingesetzt wird der PostSearch-Mechanismus bereits von dem Portalbetreiber Lycos Inc., der darüber die Einblendung von Paid Search Ergebnissen auch auf andere Webseiten verlängert.

Mit seinen Netzwerk- und PostSearch-Meachnismen tritt AlmondNet gegen etablierte Behavioural Targeting Firmen an, darunter Revenue Science und Tacoda, die sich beide als Marktführer des Segments bezeichnen. Neben der “Verlängerung” von Werbeflächen nutzen diese ihre Überwachung des Internetkonsums auch zur Generierung von Interesse-spezifischen Nutzerprofilen: Ein User, der beispielsweise Stellenbörsen konsultiert, Gehälter vergleicht und Techniken für Vorstellungsgespräche sucht, wird automatisch der Kategorie der “Karriere” zugeordnet. Die Partner profitieren neben den Werbeeinahmen von den zusätzlichen Informationen, die das Behavioural Targeting zu ihren Leser generiert: So können Publisher die Nutzer nach der Installation der Tacoda-Software nach Interessengebieten clustern oder herausfinden, welche Publikationen ihre Nutzer zusätzlich lesen.

Tacoda erreicht nach eigenen Angaben über sein Netzwerk von mehr als 4000 Partner-Sites derzeit über 118 Millionen Unique Visitors pro Monat, darunter beispielsweise rund 5,5 Millio-

550.000 Golfer und 1,7 Millionen “Business-Entscheider” (insgesamt angeblich rund 80% aller Internet-Nutzer in den USA). Hauptkonkurrent Revenue Science gibt sich weniger auskunftsfreudig, kann aber nach eigenen Angaben mehr als 30 Milliarden targetierte Seitenabrufe pro Monat mit Werbung beschicken. Zu den Partnern gehören Firmen wie Dow Jones, ESPN.com und die WasingtonPost. Auch Revenue Science launchte im Juni 2006 ein eigenes Search Retargeting Angebot. Im einem Testverfahren von 75 Kampagnen senkte das Programm die Kundenaquisitionskosten nach Angaben der Firma um durchschnittlich 40 Prozent.

Eine Postsearch-Targetierung bietet auch der Online-Vermarkter  , der im August 2004 für 435 Mio. US-Dollar von AOL übernommen wurde. Seine Targetierungs­mechanismen nutzt Advertising.com dabei nicht nur für Werbeeinblendungen auf Webseiten, sondern auch in eMails und – seit der Übernahme von Lightningcast – in Videos. Die Behavioural Targeting Kampagnen sind nach Aussagen der Firma das Geschäftsfeld mit den höchsten Wachstumsraten.

In die targetierte Werbesyndizierung an Publisher möchte auch der Behavioural Targeting Anbieter Claria mit seinem Publisher-Netzwerk Behavior Link einsteigen. Lange Zeit hatte sich die Firma vor allem durch die Einblendung von unbeliebten Popups, sogenannter Adware, einen Namen gemacht. Dazu hatte Claria über seine Tochter Gain Publishing Gratis-Software wie Spiele und Screensaver vertrieben, die bei der Installation eine Werbeprogramm auf dem Rechner des Nutzer platzierten. Insgesamt schmuggelte Claria auf diese Weise Cookies auf rund 40 Millionen Kunden-Rechnern. Einmal installiert, rief die Software bei jeder Internetverbindung automatisch Werbepopups auf, was nicht nur zur Verärgerung der Claria Kunden und zu Protesten von Verbraucherschützern führte, sondern der gesamten Behavioural Targeting Branche einen schlechten Ruf als Spyware-Verbreiter einbrachte. Eine geplante Übernahme von Microsoft scheiterte unter anderem an der befürchteten negativen Presse.

Im März 2006 gab Claria bekannt, die Gain Assets zu verkaufen und sich künftig auf “saubere“ Targetierungsmechanismen zu konzentrieren. Mit Behavioural Link versucht Claria nun, seine Targetierungsdaten aus der Cookie-Platzierung zur Einblendung von Nutzer-spezifischen Werbebotschaften über ein Publisher-Netzwerk zu verwenden. Zudem bietet Claria mit “PersonalWeb” (Beta) seit Anfang des Jahres einen Webdienst an, mit dem Konsumenten von den Mechanismen der Verhaltensanalyse profitieren sollen. Auf PersonalWeb registrierte User erhalten eine personalisierte Homepage, die sich automatisch im Laufe der Zeit an ihr Surfverhalten anpasst und Vorschläge für Interessensspezifische Quellen im Internet macht. Nutzer, die beispielsweise Webseiten zum Thema Gartenpflege aufsuchen, erhalten über PersonalWeb eine automatische Aufstellung ihrer meistbesuchten Seiten sowie Vorschläge über weitere Webseiten zu diesem Thema.

Die heute praktizierten Behavioural Targeting Mechanismen sind nur der Anfang einer Entwicklung, die auf eine vollkommene Durchleuchtung der Nutzer hin zum “gläsernen Kunden” abzielt. Dabei lässt sich das Profil des Behavioural Targeting auf alle Situationen übertragen, in denen aus dem “Monitoring” des Nutzerverhaltens Interessensprofile generiert werden.

Ein umfangreiche Datengrundlage für künftige Behavioural Targeting Mechanismen schaffen etwa die von Suchmaschinen vertriebenen Desktop-Suchen. Das neue “Desktop-Tool” von Google, Nachfolger der Google Desktop-Suche, analysiert beispielsweise besuchte Internetseiten, RSS-Feeds, eMails, Bilder und Videos und clustert diese zu Interessensprofilen. Aus diesen Erkenntnissen baut Google personalisierte Features, z.B. RSS-Überblicke und Realtime-Nachrichten zur jeweiligen Interessenslage. Und faktisch nichts könnte Google davon abhalten, die gewonnenen “Interessenprofile” im nächsten Schritt auch zur Einblendung verhaltensspezifischer Werbebotschaften zu nutzen.

Wie die kontextspezifische Analyse von Werbebotschaften wird auch das Behavioural Targeting nicht auf Textformate beschränkt bleiben. Über die Auswertung des Audio- oder Videokonsums lassen sich beispielsweise “Verhaltensprofile” erstellen, die z.B. auf bestimmte Musikinteressen hinweisen.

Wie so etwas funktionieren könnte, zeigt der Internet-Radiosender Pandora des Music Genome Projects. Nutzer, die auf Pandora ihre bevorzugten Musiker oder Musikstücke eingeben, erhalten automatisch Vorschläge von weiteren Titeln mit einem “akustisch ähnlichen” Klanggerüst. Zum Aufbau der Software haben Musikwissenschaftler rund 400 Klangparameter wie die Tonalität oder die Harmonie- und Rhytmusstruktur von Musikstücken identifiziert und mehr als 10.000 Musiktitel nach diesen Parametern vollautomatisch verschlagwortet. Während des Musikkonsums analysiert die Software automatisch die Vorlieben des Nutzers und optimiert so im Zeitverlauf dessen “Musikprofil”. Dieses Profil könnte Pandora langfristig dazu verwenden, kontextspezifische Werbebotschaften – etwa von Plattenfirmen – in das Audio-Angebot einzublenden, die aus dem Musikkonsum des Nutzers resultieren.

Lead Generation

Auf Reply.com können Nutzer Angebote zu Immobilienkäufen, Neu- und Gebrauchtwagen, Versicherungen, Finanzierungen, Reparaturarbeiten oder Umzügen einholen. Dazu spezifiziert der Kunde die gewünschten Produkt- oder Serviceeigenschaften, seine Zahlungsmodalitäten und gibt seine Kontaktdaten preis. Die so generierten Leads werden nach einem Filtering-Prozess an ausgewählte Werbepartner von Reply.com weitergeleitet, die dann mit Angeboten um den Kunden buhlen.

Das zunächst relativ simpel erscheinende Modell von Reply.com offenbart seine Stärken in den detaillierten Finessen des Angebots. Für jede Produkt- oder Servicekategorie hat Reply.com eine Vielzahl von dynamischen Parametern definiert, die der Nutzer bei der Angabe festsetzen kann. So können Autos z.B. nach Modell, Ausstattung, Farbpräferenzen und sonstigen Zusatzoptionen angezeigt werden. Zu jedem Spezifikationsraum definiert Reply.com automatisch eine mögliche Preisrange von Angeboten seiner Partner, so dass der Nutzer noch vor dem Versand des Anfrageformulars entscheiden kann, ob sich eine Preisgabe seiner Daten überhaupt lohnt.

Eine „Lokalisierung“ von Kunden-Leads verspricht das Kölner Start-Up Ormigo. Hierfür wählen die Kunden von Ormigo ein lokales Zielgebiet aus, bestimmen Produkte und Diensleistungen, für welche sie Kunden gewinnen wollen und legen ihre Zahlungsbereitschaft für die vermittelten Leads fest. Die Generierung dieser Leads erfolgt über das eigene Portal von Ormigo sowie die Schaltung von Online-Werbeanzeigen in Kombination mit entsprechenden Landing Pages. Den potentiellen Kunden verspricht Ormigo dabei die Vermittlung von lokalen Experten zum gesuchten Produkt, wobei der Kunde jederzeit die Kontrolle über seine Daten behält und diese verändern und löschen kann.

Auch bei Firstlead können regionale, potentielle Neukundenkontakte erworben werden. Der Bebtreiber sieht sich dabei als Vermittler zwischen Publishern und Dienstleistern. Die Leads werden auf den Websites von Publsihern aus dem Finanzbereich (u.a. wallstreet-online.de, n-tv.de) generiert, für die von FirstLead die jeweiligen Werbemittel geliefert werden. Die gewonnenen Datensätze werden einem Prüfverfahren unterzogen und dann an die dem System angeschlossenen Makler in der jeweiligen Region per Auktion verkauft. 

Reverse Auctioning

Reverse-Auctioning Plattformen nutzen ein altbekanntes Prinzip zur Vergabe von Aufträgen: die Ausschreibung. Die inzwischen zahleichen Online-Angebote in diesem Bereich funktionieren alle nach dem gleichen Grundsatz: Der Auftraggeber (= Endkunde) stellt seinen Auftrag samt Spezifikationen online, die potentiellen Auftragnehmer können in Form einer Rückwärtsauktion, d.h. durch das Unterbieten vorheriger Angebote, um den Auftrag bieten. Um die Qualität der Leistungen zu sichern und keinen reinen Preiswettkampf zu erzeugen, bewerten sich Auftraggeber und -nehmer nach der Leistungserbringung.

Das Prinzip scheint zu funktionieren: Beim Mitte August 2005 gestarteten virtuellen Auktionshaus für Handwerks- und Dienstleistungsaufträge My-Hammer.de finden sich täglich über 7000 ausgeschriebene Aufträge. Nach Unternehmensangaben nutzen bereits 120.000 private und gewerbliche Auftraggeber die Plattform, denen über 30.000 qualifizierte Handwerker und Dienstleister gegenüber stehen. Je nach Auftragsvolumen erhät die Plattform eine Provision von bis zu 4% des erzielten Umsatzes.

Bei www.2te-zahnartzmeinung.de können Patienten den Heil- und Kostenplan ihres behandelden Zahnarztes uploaden und sich von anderen Zahnärzten weitere Angebote für die anstehende Behandlung einholen. Nach Ablauf der Auktion kann sich der Patient, auch mit Blick auf die bisherigen Ratings der Zahnärzte durch die Nutzer, für eines der fünf günstigsten Angebote entscheiden.

Gebühren werden hier auf Seiten des Auftraggebers erhoben, fallen mit höchstens 7,50 Euro aber im Verhätnis zur möglichen Preisersparnis relativ gering aus. Nach Angaben des Unternehmens erzielten die Patienten dabei im Schnitt eine Ersparnis ihres Eigenanteils von 56 Prozent. Anfang 2006 (ein Jahr nach Start der Plattform) wurde das Angebot von 700 Patienten und 400 Zahnärzten wahrgenommen.

Google Analytics

Einer der wichtigsten Treiber der zunehmenden Transparenz interner Kampagnen- und Lead-Konvertierungen ist Google. Im März 2005 kaufte Google die Webanalyse-Firma Urchin auf, nannte die Software in “Google Analytics” um und wagte einen radikalen Schritt: Die Software, bis dato für 495 US-Dollar pro Monat lizensierbar, sollte künftig komplett kostenlos sein, und zwar nicht nur für Google-Kunden, sondern für alle Webseitenbetreiber, die sich dafür interessierten. Die Nachfrage war so groß, dass Google zwischenzeitlich die Zugänge begrenzen musste, um die gesamte Softwarelandschaft auf den massiven Traffic umzustellen.

Mit Google Analytics haben nun auch kleine Webseitenbetreiber Zugriff auf eine detaillierte Traffic-Auswertung, die vorher nur über teure professionelle Lösungen erhältlich war. Trotz seiner Komplexität ist Google Analytics einfach zu zu bedienen: Zur Installation des Tools muss der Seitenbetreiber lediglich einen kleinen Javascript-Code auf seinen Webseiten einfügen, der bei jedem Seitenaufruf automatisch den Google-Server benachrichtigt.

Nach der Installation hat der Webseitenbetreiber Zugriff auf eine Fülle von webbasierten Analyse-Features, die ihm eine detaillierte Auswertung der Nutzer und ihrer Aktionen auf seinen Seiten erlauben. Neben den Standard-Auswertungen der Page-Impressions, verlinkenden Quellen etc. können die Webseiten-Besucher über eine Kartenansicht automatisch nach geographischen Daten bis hin zu einzelnen Städten angezeigt werden.

Weiterhin ermöglicht Google-Analytics eine detaillierte Analyse der gesamten Seitennavigation. Über das Overlay-Feature kann beispielsweise auf jeder Einzelseite des Webauftritts angezeigt werden, wie viele Nutzer auf welche Links der Seite klicken – was wiederum die Grundlage für die Optimierung der Navigationslogik bietet.

Für eCommerce-Applikationen und damit auch für Werbetreibende besonders relevant sind die sogenannten “Funnel Reports”, mit denen Google Analytics die Definition von verschiedenen Schritten des Einkaufsprozesses ermöglicht. Auf jeder “Stufe” des Sales-Prozesses werden die Konvertierungsraten hin zu nächsten Stufe sowie die möglichen Ausstiegspunkte gemessen. Webseitenbetreiber können damit feststellen, an welchen Stellen ihres Sales-

Prozesses ihre Nutzer “aussteigen” (z.B. bei einem Registrierungsformular oder bei einer Billing-Option) und ihre Webseite dementsprechend optimieren.

Natürlich bietet Google die kostenlose Auswertungssoftware nicht selbstlos an. Im Zuge der Intergration hat Google die gesamte Urchin-Software nahtlos an das eigene AdWords-System angeschlossen. AdWords-Kunden können über Google Analytics ihre gesamten Keywort-Kampagnen auswerten, zu jedem Keywort vergibt Google hierzu automatisch eine eigene Tracking-URL. Die detaillierten Auswertungsmechanismen können somit auf jedes Detail einer Google-Kampagne heruntergebrochen werden – bis hin zu den konkreten Konvertierungs­raten eines über ein bestimmtes Keywort generierten Nutzers. Seinen Werbetreibenden ermöglicht Google damit eine exakte Auswertung ihrer Google-Kampagnen, und damit eine bis dato ungekannte Transparenz des Werbeerfolgs.

Zudem werden die Tracking-Informationen der Webseiten auf Google-Servern gespeichert. Damit schafft Google eine weitere Datenquelle für künftige Dataminining-Zwecke, die das ohnehin schon gigantische Datenmaterial über den weltweiten Internetverkehr weiter ergänzt.

Pay-per-Call / Pay-per-Action

Ingenio gehört zu den Pionieren des Pay-Per-Call-Prinzips, welches Werbeanzeigen erfolgs­-
abhänig, d.h. über die Zahl und/oder die Länge der durch eine Anzeige generierten Anrufe abgrechnen kann. Werbetreibende können ihre Anzeigen in Ingenios Werbedatenbank einstellen, ihre Branche und ihren lokalen Servicebereich festlegen, sowie einen Höchstpreis bestimmen, den sie für einen Anruf zu zahlen bereit sind.

Bei der Vermarktung der Werbeanzeigen arbeitet Ingenio mit zahlreichen Partnern wie AOL Search, MSN Live und YellowPages.com zusammen. Welche Anzeigen bei einer entsprechenden Suchanfrage eines Kunden eingeblendet und wie diese platziert werden, entscheidet sich entsprechend der Zahlungsbereitschaft der Werbekunden für den bezahlten Anruf. Nach Unternehmensangaben liegt der durchschnittliche Preis für einen Paid-Call bei 8-10 US-Dollar, wobei in einigen Branchen bis zu $50 gezahlt werden. Seit der Unternehmensgründung hat Indigo über 12 Mio. zahlende Kunden an Unternehmen vermittelt. Die Kelsey Group schätzt, das der Markt für Pay-Per-Call-Werbung bis 2010 ein Volumen von 3,7 Mrd. US-Dollar erreichen wird.    

Snap.com ist ein weiteres (der zahlreichen) Projekte von Idealab, dessen Gründer und CEO Bill Gross mit Goto.com (später in Ouverture umbenannt, noch später von Yahoo übernommen) mit der Einführung der „Pay per Click“-Abrechnung bereits einmal eine Revolution in den Online-Werbemärkten losgetreten hat. Gross’ neue Suchmaschine Snap führt den damaligen Ansatz nun einen Schritt weiter in Richtung messbarer und (für den Werbekunden) risikofreier Werbeschaltung: Mit dem von Snap propagierten „Pay per Action“-Verfahren zahlt der Werbekunde nur, wenn der Nutzer eine vorher von ihm definerte Aktion ausführt, d.h. bespielweise die Bestellung eines Produktes oder eine Registrierung.

Im Vergleich zur Cost-Per-Click erzeugt Pay-per Action naturgemäß geringere Konvertierungsraten (nur ein Bruchteil der der „klickenden“ Nutzer führt die gewünschte Aktion auf der Seiten des Werbekunden durch), dafür sind die Vergütungen von erfolgreichen Aktionen höher. Die Platzierung von Anzeigen bei Snap.com ist dabei abhängig vom Erwartungswert der Anzeige, d.h. von dem jeweiligen Gebot für eine „Aktion“, den Konversionsraten und dem aus dieser Kombination erzielten Erlös.   

Vom Amateur zum Profiblog

Beispiele erfolgreicher privater Weblogs finden sich schon in der Medienbranche selbst: Der US-Blogger Michael Arrington etwa launchte Mitte 2005 mit Techcrunch.com einen Weblog zu technischen Innovationen und neuen Startups im Medienumfeld. Zwei Jahre nach der Launch gilt TechCrunch als „Must read“-Publikation für eBusiness-Professionals und verzeichnet rund 1,5 Millionen regelmäßige Leser, von denen 12% mehr als 250.000 US-Dollar jährlich verdienen. Allein mit Werbeeinahmen erwirtschaftete Arrington im Herbst 2006 rund 60.000 US-Dollar pro Monat, und hat damit eine Marktlücke erobert, die auch von einem Verlag hätte besetzt werden können.

Eine ähnliche Nische hatte bereits der Blogger Rafi Ali entdeckt, der auf seinem 2002 gelaunchten Weblog PaidContent.org Nachrichten rund um digitale Medien behandelt. Inzwischen hat Ali seine Seite zu einem professionellen Blogging-Netz mit monatlich 5 Millionen Seitenabrufen ausgebaut, die Werbeeinahmen für 2006 sollen sich auf mehr als 1 Mio. US-Dollar belaufen.

Das die Auseinandersetzung der Blogger mit den Angeboten professioneller Medienhäuser jedoch nicht immer angenehm ist, zeigt der in 2004 gegründete „Bildblog“, der sich größtenteils aus Hinweisen seiner Leser zusammensetzt: Der von vier Journalisten betriebene Blog hat sich der Aufgabe verschrieben, als „Watchblog“ die „kleinen Merkwürdigkeiten und das große Schlimme“ (Bildblog) der größten deutschen Tageszeitung aufzudecken. Auch ein Bild-Sprecher die Bildblog-Leserschaft als „kleine, elitäre Runde mit homöopathischer Größenordnung“ bezeichnet, im Netz wird Bildblog durchaus wahrgenommen: Googelt man „Bild“ landet Bildblog.de auf Rang 3, noch vor Sport Bild und Auto Bild. Und dass zumindest die Online-Redaktion von Bild.de zur Leserschaft gehört, zeigen die rasch auf Bildblog-Einträge folgenden Korrekturen an den eigenen Inhalten.

Medienadequate Veredelungsleistung

Ein Beispiel für die Konvergenz der traditionell getrennten Medienformate im Internet und für den damit einhergehenden Wettbewerb zwischen unterschiedlichen „Formatanbie­tern“ liefert der Webauftritt der BBC. Der öffentlich-rechtliche Radio- und TV-Sender hat sich als klassischer Medienanbieter inzwischen zu einem der weltweit reichweitenstärksten Nachrichtenportale im Internet entwickelt und „wildert“ mit seinen grösstenteils textbasierten Veröffentlichungen im angestammten Terrain von Zeitungsverlagen (allein ausserhalb Grossbritanniens nutzen monatlich etwa 40 Mio. Unique User das Nachrichtenangebot der BBC).

Umgekehrt dringen herkömmliche Publisher im Internet immer tiefer in den Markt der Videoformate ein. Die Nachrichtenagentur AP etwa betreibt seit Sommer 2005 ein eigenes Webvideo-Netzwerk (AP Online Video Network - http://www.ap.org/ovn), dem sich mittlerweise mehr als 1.100 Publisher angeschlossen haben. Pro Tag liefert AP etwa 40 Video-Stories (Nachrichten, Interviews, Reportagen) und stellt seinen Kunden zu deren Veröffentlichung einen co-gebrandeten Videoplayer zur Verfügung. Finanziert wird das Angebot über 15- bis 30-sekündige Werbespots, die den Videos vorangestellt werden, und deren Erlöse zwischen AP und den Publishern aufgeteilt werden. Insgesamt erreichte AP über das Publisher-Netz im April 2006 rund 76 Millionen Unique Video Views.

Premium-Publisher wie die New York Times oder Spiegel.de produzieren darüber hinaus eigene Video-Inhalte, jenseits des „Standard-Materials“ der Agenturen. So bietet der Spiegel mittlerweile zweimal täglich einen Nachrichtenüberblick aus dem eigenen Nachrichtenstudio, eigene Kino-News sowie seit neuestem auch eine Video-On-Demand-Plattform, auf der einzelne Folgen von Spiegel TV gegen Gebühr heruntergeladen werden können.

Auch die Webredaktion der New York Times produziert neben ihrer „Kernaufgabe“ der Texterstellung regelmässig Multimedia-Formate, darunter Fotostrecken sowie Videos und Sprecher-Einblendungen des jeweiligen Redakteurs. Die Produktionskosten bleiben so überschaubar und das Angebot erhält einen - wohl nicht ganz unbeabsichtigten - „User-generierten Touch“. Der Schwerpunkt liegt auf der „medienadequaten Veredelung“ bestehender Inhalte die – je nach Thema – unterschiedliche Formate und Services in einem Paket kombinieren.
Wie so etwas aussieht, zeigt etwa die multimediale Aufbereitung einer Kinokritik von „Casino Royal“: Der eigentliche Inhalt, d.h. die Filmkritik wird gegenüber der Tageszeitung auf eine „medienadequate“ Länge gekürzt und statt dessen um ein „Medien- und Servicepaket“ aus Vorstellungsterminen, Filmtrailern und Clips (ingesamt 9 zu Casino Royal), Leser-Ratings und Reviews (zwei Woche nach Start gab es bereits 288 Ratings und 63 Reviews), der Möglichkeit zur Ticketbestellung sowie - später einmal – der direkten Bestellung der DVD an Ort und Stelle ergänzt.

Liegt erst einmal ein genügend grosser Grundstock an Audio- oder Videoformaten vor, kann aus den einzelnen „ContentModulen“ auch ein digitales, personalisiertes „Vollprogramm“ zusammengestellt werden. Eine solche Möglich­keit bietet z.B. CNet TV: Hier können sich Nutzer einen eigenen TV-Kanal aus den für sie interessanten Themengebieten zusammenzustellen, der dann automatisch alle für die Themenbereiche relevanten Videobeiträge abspielt und auch per RSS-Feed abonniert werden kann.

Wie vernetzte Content-Module über strukturierte Meta-Beziehungen zur Ad Hoc-Generie­rung von Inhaltsangeboten genutzt werden können, zeigt das Live Paper „Treffpunkt Kino“ des Entertainment Media Verlags. Obwohl das Flash-basierte Paper aufgrund seiner Kombination von Text, Grafiken, Videos, O-Ton-Interviews, themenspezifischer Hintergrundmusik und animierter Werbung zunächst als Zukunftsbeispiel die „Multi­media­lisierung“ von Zeitschriften im Zuge der Digitalisierung gefeiert wurde, steht hinter dem Angebot weit mehr als eine reine Kombination verschiedener Medienformate. Die gesamte Produktion des Live Papers baut auf einer relationalen Datenbank des Enter­tainment Media Verlags auf, die unter anderem mehr als 90.000 Filme, 255.000 Mit­wirkende, 360.000 Musiktitel und 25.000 Personenprofile umfasst. Alle Daten sind mit ihren Meta­beziehungen (z.B. „Song X stammt von Interpret Y und ist Bestandteil der Alben A und B“) in der Datenbank hinterlegt, und können so „ad hoc“ je nach Thema automatisch über das hausinterne Content Management-System zusammengestellt werden. Dies er­laubt eine effiziente Anreicherung aller Inhalte (z.B. Film­kritiken) mit Zu­satz-
informationen, und zwar nicht nur innerhalb von
„Treffpunkt Kino“, sondern auch in allen anderen LivePapers, Print-Publikationen und Online-Auftritten des Verlags. 

Weblogs: Quellen und Teil der "professionellen Medienwelt"

Dass die Blogosphäre inzwischen Teil der „professionellen“ Medienwelt geworden ist, zeigt das Beispiel von BlogBurst. Als Dienstleister „zwischen den Welten“ syndiziert BlogBurst qualitativ geprüfte Weblogs an professionelle Medienanbieter und Verlage. Im November 2006 umfasste das Angebot von BlogBurst etwa 2.800 Weblogs, die unter anderem an Kunden wie die Washington Post und den UK Guardian vertrieben werden. Entsprechend eines vierteljährlichen Rankings der am häufigsten auf Verlagswebseiten erschienenen Weblogs erhalten die Blogger eine (monatliche) Vergütung, die von $1.500 für den Top-Blog bis zu $50 für die Plätze 80 bis 100 reicht. Neben den Venture Capital Unternehmen Austin Ventures und Mayfield hat auch Reuters 2006 sieben Mio. US-Dollar in Pluck, den Betreiber von BlogBurst investiert. Ausserdem wird Reuters die Vermarktung der BlogBurst-Dienste an seine weltweiten Partner übernehmen.

Auch das von Top 10 Media betriebene Lisensa sieht sich als Mittler zwischen der Blogos­sphäre und professionellen Anbietern. Der zentrale Unterschied liegt in der Möglichkeit zum Copyright-Management durch den Blogger. So kann dieser etwa festlegen, dass seine Blogeinträge nur bis zu einer gewissen Länge (z.B. die ersten 100 Wörter), nur mit Verlinkung auf den ursprünglichen Webblog oder gegen die Entrichtung einer Gebühr von professionellen Anbietern re-publiziert werden dürfen. Auf diese Gebühr nimmt Lisensa eine 10%-ige Provision.

BoingBoing – „The Directory of Wonderful Things“ ist ein Beispiel für die erfolgreiche Überführung eines professionell erstellten Printformats in ein reines Weblog-Magazin. 1988 gegründet, galt BoingBoing bald als zentrales Szene-Magazin für die entstehende Cyperpunk-Subkultur. 1995 wurde das Magazin durch eine Website ersetzt und 2000 als Weblog repositioniert. Dank seiner Werbeeinnahmen von geschätzen 1 Mio. US-Dollar jährlich und 2,1 Mio. Lesern im Monat gilt der von vier Autoren betriebene Weblog heute einerseits als wirtschaftlicher Blogging-Erfolg, findet andererseits mit zwei „Bloggie Awards“ aus den Jahren 2004 und 2005 auch in der Blogger-Szene weiterhin Anerkennung.

Ein vollständig weblog-basiertes Medienhauses hat auch Gawker Media erschaffen:
Der erfolgreiche Weblog-Verlag setzt auf junge talentierte Autoren, viel Szene-Klatsch und Tratsch, vermengt mit schwarzem Humor.  Ein Beispiel für den teils fragwürdigen, auf jeden Fall aber provokativen Journalismus ist Gawker Stalker: Auf dem Mashup mit Google-Maps können Gawker-Leser „Promi-Sichtungen“ eintragen, was einen Sturm der Entrüstung unter den New Yorker Prominenten, aber eben auch entsprechende Publicity auslöste. Mit etwa 60 Millionen Pageviews pro Monat und einem geschätzten Umsatz von drei Millionen US-Dollar in 2006 zählt Gawker inzwischen zu den erfolgreichsten Weblog-Betreibern im Internet.

Quantitative und qualitative Erkenntnisse aus der Blogosphäre

Dem „Summen“ des Netzes ist Buzzlogic auf der Spur. Auf Basis der algorithmen-basierten Auswertung von Blogeinträgen und deren gegenseitiger Verlinkungen indentifiziert die Software des Unternehmens einflussreiche Teilnehmer der Blogosphäre und stellt deren Beziehungsgeflecht in graphischen Netzwerken dar. Aus den gewonnen Daten leitet das Unternehmen graphische Darstellungen des Beziehungsgeflechts der Netzwelt ab.  Werbetreib­ende (u.a.) Kunden von Buzzlogic können so in real­time feststellen wie In­-
for­mationen publiziert, ver­-
breitet und konsumiert werden, und welche Trend­setter/Multiplikatoren die Blogosphäre beeinflussen.

Mit einem ähnlichen Ansatz versucht Umbria für seine Kunden zu ermitteln, was deren Kunden von ihren Produkte, ihren Marken und denen der Konkurrenz halten. Auch   hat inzwischen das Marktpotential erkannt, das in der automatisierten Auswertung des Netzgeflüsters steckt, und bietet seit der Übernahme von BuzzMetrics 2005 ebenfalls eine Lösung zur Überwachung kundengenerierter Medien an. 

Das automatische Monitoring der Blogosphäre wird künftig auch qualitative Erkenntnisse ermöglichen, wie die britische Firma Corpora mit ihrer Software „Sentiment“ zeigt. Diese, eine semantische Textanalyse, wertet automatisch die „Tonalität“ elektronischer Dokumente aus und kann damit erkennen, ob ein Artikel zu einem bestimmten Unternehmen oder Ereignis eher positiv oder negativ gehalten ist. Die Fehlerquote läge, so Corpora, „in einem vernünftigen Rahmen“: Während menschliche Leser in etwa 90% der Fälle zu einer einheitlichen Bewertung eines Artikels kämen, käme die Software in 85% der Fälle zum gleichen Ergebnis. Eingesetzt wird die Software auch bei der Corpora-Tochter Infonic, die mit dieser unter anderem automatisch die „Stimmung “ in der Blogosphäre zu bestimmten Themen oder Produkten analysiert.

Auf ähnliche Weise lassen sich auch unmittelbar geldwerte Premium-Informationen generieren. Das New Yorker Startup Monitor 110 will Anfang 2007 eine Research Suite lancieren, die Hedgefond-Managern eine automatisierte Überwachung von rund 50 Millionen Internetquellen ermöglicht, darunter Weblogs, Foren, Nachrichtenanbieter, statische Webseiten und das sogenannte „Hidden Web“. Anstelle einer einfachen Stichwort-Suche setzt Monitor 110 auf konzeptionelle und semantische Suchalgorithmen, die über die Auswertung von etwa 50 (später 100) Faktoren die Relevanz und die Bedeutung der indexierten Informationen ermitteln sollen. Dieser monetarisierbare Nutzen hat seinen Preis: Nach Aussage von Monitor 110 soll die Abogebühr pro Nutzer deutlich über der eines Bloomberg-Terminals liegen.

De facto wird die Blogosphäre heute schon zur automatischen Identifikation neuer Trends genutzt: Die Hype Machine zum Beispiel „überwacht“ den „Music-Buzz“ in mehr als 600 dedizierten Musik-MP3-Blogs und identifiziert solche Titel, die besonders intensiv diskutiert werden. Diese können auf der Hype Machine Seite zwar gehört, aber nicht heruntergeladen werden. Möchte ein User die Titel erwerben, kann er sie über iTunes oder Amazon beziehen. Der Betreiber der Hype Machine, ein 20-jähriger IT-Student, erhält bei jedem so generierten Verkauf eine Umsatzprovision von 5%. Auch wenn die „Hype Machine“ bislang nur vernachlässigbare Umsätze erzielt, stößt das Modell auf reges Interesse der mit sinkenden Verkäufen und einer zunehmenden Kundenfragmentierung konfrontierten Musikindustrie.

The Mobile Upload

Einen mobilen Upload von Texten und Bilder vom Mobiltelefon auf den eigenen Weblog ermöglicht die Lifeblog-Software von Nokia. Dabei konkurriert Nokia Life Blog zum Beispiel mit Shozu, das neben Fotos und Texten auch eine mobile Übertragung von Videos vom Handy auf Webseiten oder Blogs ermöglicht. Durch Partnerschaften mit wichtigen Communities und Blogportalen wie YouTube, Blogger, Typepad und Flickr positioniert sich Shozu als „Backend-Provider“ für das mobile Web 2.0. 

Vizrea verknüpft den mobilen Upload mit einem erleichterten Datenmanagement und einem automatisierten Datenabgleich zwischen unterschiedlichen Devices und Interfaces. Im ersten Schritt werden die auf dem eigenen Computer vorhandenen Daten gescannt und automatisch oder durch den Nutzer in Sammlungen thematisch zusammengefasst. Diese Sammlungen können dann auf die Web-Plattform von Vizrea übertragen, in andere Plattformen (z.B. MySpace) eingefügt und Freunden zugänglich gemacht werden. Neue Bilder  kann der Nutzer nun einer Sammlung zuweisen und sie auf der eigenen Website oder dem heimischen PC automatisch einpflegen lassen. Das Angebot ist in den ersten 60 Tagen kostenfrei, danach fallen Gebühren für Handy-Nachrichten und Premium-Services an.

Eine vollkommen selbstständige „Blogging-Applikation“ bietet das (Non-Profit-) „Waymarkr-Projekt“ von Michael DelGaudio und Mike Bukhin. Mit der kostenlosen Waymarkr­Software können Handy-Nutzer automatisch einen konstanten Fotostream auf eine Webplattform schicken, z.B. von einem Handy, das lose an der Hand baumelt oder an der Kleidung befestigt ist. Die Fotos werden automatisch mit GPS-Daten versehen und anschließend in Google Maps eingeblendet (die in den Handies eingebauten GPS-Empfänger finden in den USA zunehmend Verbreitung). Auf diese Weise erstellt der Nutzer einen „Bilder-Pfad“, der seine Bewegungen geographisch verschlagwortet und dokumentiert.

Wie weit das digitale „Life Streaming“ künftig gehen könnte, untersucht u.a. auch Micro­soft in seinem Projekt „MyLifeBits“. Ziel ist es, automatisierte Aufnahmegeräte sowie mögliche Interfaces für einen Zugriff auf das Datenvolumen eines ganzen Lebens zu identifizieren. Zu diesem Zweck hat der Softwarekonzern unter anderem die Microsoft „SenseCam“ entwickelt, die um den Hals getragen wird und anderem eine interne Uhr sowie Licht-, Bewegungs- und Temperatursensoren enthält. Diese Sensoren sowie verschiedene andere Parameter lösen als „Trigger“ automatisch eine Weitwinkelaufnahme aus, wenn eine Person einen Raum betritt oder eine Nahaufnahme, wenn die Kamera in der Nähe Bewegungen feststellt. In Zukunft soll die Kamera auch für Audio- und Videoaufnahmen verwendet werden und sukzessive zu einem automatisierten „Life Recorder“ ausgebaut werden.

Fotoplattformen

Dass webbasierte Fotoplattformen inzwischen stark genutzt werden, zeigt das Beispiel von Flickr, einer der weltweit erfolgreichsten Fotocommunities. Im April 2006 hatten etwa 3 Millionen registrierte Nutzer auf Flickr rund 130 Millionen Fotos hinterlegt, die Wachstumsraten liegen schätzungsweise bei etwa 30-50% pro Monat. Der Großteil der auf Flickr hinterlegten Fotos ist frei verfügbar und kann von anderen Nutzern kommentiert und verschlagwortet werden.

Dank des Einsatzes von Interessensgruppen zu bestimmten Themen generiert sich so ein gigantisches, verschlagwortetes Bildverzeichnis, aus dem sich inzwischen auch professionelle Medienanbieter bedienen: Das deutsche MAX-Magazin etwa präsentiert jeden Monat in seinem Heft die Highlights der Flickr Max Magazine Group. Im Oktober 2006 hatten rund 1200 Mitglieder bereits mehr als 11.000 Fotos eingestellt, bezahlt wurden sie für diese Arbeit nicht.

Der Erfolg von Flickr ist unter anderem auf die offene Architektur des Systems zurückzuführen. Die auf Flickr abgelegten Fotos können wiederum in Weblogs eingebunden oder über RSS syndiziert werden. Zudem motiviert Flickr seine Nutzer, über eine offene API (Application Programming Interface) eigene Software-Applikationen für das Portal zu schreiben, die wiederum über Flickr.com beworben werden. Durch solche nutzergenerierten Mashups treibt Flickr seine eigene Entwicklung voran und positioniert sich – neben dem gebrandeten Portal – als „Backend“ der webbasierten Fotoverwaltung.

Selbst in Deutschland nimmt Flickr inzwischen den unangefochtenen Platz 1 unter den nutzergenerierten Fotoplattformen ein - obwohl es noch nicht einmal eine deutsche Version der Website gibt. Lokale Wettbewerber wie Fotocommunity.de, die trotz ihrer zunehmenden Beliebtheit nur einen Bruchteil der Flickr-Nutzer auf sich vereinen, haben das Nachsehen. Dennoch ist der Markt noch keineswegs verteilt: Nach Schätzungen des Branchenverbands Bitcom schießen die Deutschen 1,96 Milliarden digitale Fotos pro Monat, bislang speichert jedoch nur ein Prozent der Digitalkamera-Besitzer bei einem Anbieter im Internet.

Videoplattformen

Nach ähnlichen Gesetzen wie die Fotoverwaltung funktioniert auch die webbasierte Speicherung und Veröffentlichung von Videos. Die Videoplattform YouTube ist spätestens seit ihrer Übernahme durch Google (für  1,65 Milliarden US-Dollar) auch jedem deutschen Verlagsmanager bekannt. Tatsächlich bietet YouTube eines der eindrucksvollsten Beispiele für die Macht von nutzergenerierten Contents und Mund-zu-Mund-Propaganda: Seit ihrem Launch im Mai 2005 hat sich die Seite quasi ohne jegliche Marketing-Ausgaben zur weltweit größten oder zweitgrößten Video-Downloadplattform entwickelt. Im Oktober 2006 wurden über Youtube täglich etwa 100 Millionen Videos gesehen, womit  YouTube laut Hitwise für rund 60% aller Online-Videoabrufe verantwortlich ist. Im Schnitt verbringen die monatlich 20 Millionen Nutzer rund 17 Minuten pro Besuch auf der Website.

Der Content auf YouTube kommt größtenteils von den Nutzern selbst, pro Tag werden mehr als 65.000 Videos auf der Plattform hochgeladen, die Mehrzahl davon private aufgenommen Videoclips.  Allerdings besteht der Großteil des YouTube-Contents ohnehin aus privaten Videoclips. Aus diesen entwickeln sich auch auch die „Stars“ der YouTube-Community, die wiederum unterschiedlichsten gesellschaftlichen Hintergründen entstammen. 

Wie auch bei Flickr können Youtube-Mitglieder ihre Videos über eine offene API auch auf eigenen Webseiten oder Blogs einblenden – und so wie Flickr führt YouTube auch in Deutschland die Liste der Video-Portale vor lokalen Konkurrenten wie MyVideo.de an. 

Wie wichtig das Angebot von offenen Schnittstellen ist, zeigt auch der Erfolg der Foto- und Videoplattform Photobucket, die im Oktober 2006 nach eigenen Angaben rund 28 Millionen registrierte Mitglieder hatte (bei 1,8 Mio. Neuregistrierungen pro Monat). Die Firma positioniert sich zunächst als zentraler „Hub“ für die Speicherung und Veröffentlichung von digitalen Medien auf unterschiedlichen Weblogs und anderen Webportalen, und erst in zweiter Instanz als eigenständiger „Brand“ für den Abruf dieser Contents.

Wikipedia

Die im Herbst 2001 gegründete   umfasste Ende 2006 mehr als 5 Millionen Artikel in etwa 230 Sprachen, an denen ca. 150.000 Autoren mitgewirkt haben. In Deutschland ist Wikipedia mit rund 500.000 Artikeln inzwischen umfangreicher als die Brockhaus-Enzyklopädie, die auf etwa 300.000 Einträge kommt. Mit 30 Millionen Besuchern und 35 Millionen Seitenabrufen zählt Wikipedia zu den weltweit meistbesuchten WebSites (Rang 12). In Deutschland hat sich Wikipedia - trotz mancher Unzulänglichkeiten - gerade unter jüngeren Internet Nutzern längst als Standard-Nachschlagewerk etabliert: Drei Viertel der unter 30jährigen kennen, und die Mehrzahl von ihnen nutzt Wikipedia regelmäßig.

Die Wikimedia Foundation hat innerhalb kurzer Zeit eine Reihe von „Ablegern“ gelauncht. Dazu gehören (seit Dez 2004) Wikinews, ein Open-Source-Nachrichtenportal im Stil des „Graswurzeljournalismus“, Wikia, ein frei editibares Verzeichnis von Internetadressen, Wikimedia Commons, eine lizenzfreie Datenbank für Bilder und andere Multimediadaten, Wikibooks, ein Projekt zum Aufbau von freien Lernmaterialien, Wiktionary, ein mehrsprachiges Nachschlagewerk, Wikiquote, eine Online-Zitatesammlung, und Wikisource, eine Datenbank für frei verfügbare Texte (ähnlich dem Gutenberg). Nicht alle Projekte sind von Erfolg gekrönt, doch zeigt der Ausbau der Wikimedia-Angebote die möglichen künftigen Einsatzgebiete für die Wikipedia-Autoren.

Strukturierung nutzergenerierter Contents

Welchen Mehrwert  Plattformen durch die Strukturierung ihrer Nutzerbeiträge generieren können, zeigt der Community-generierte Reiseführer VirtualTourist, der sich mit etwa 1,4 Millionen Reisetipps und 2,6 Millionen Fotos von mehr als 800.000 Mitgliedern innerhalb von sechs Jahren zu einem der umfangreichsten Reiseführer im Internet entwickelt hat. Durch die klare Strukturierung der Reisetipps (z.B. nach Themengebieten und Zielen), eine standardisierte Bewertung aller Inhalte und Ziele (z.B. über Rating und sogenannte „Satisfaction Indizes“) sowie standardisierte Parametrisierung der Informationen (z.B. Preis, Adresse, kulinarische Richtung bei Restaurants) „überführt Virtual Tourist die individuellen Beiträge in einen einheitlich navigier- und durchsuchbaren Informationsraum. Dabei konkurriert Virtual Tourist mit anderen Reisecommunities wie Treckshare, Sharemytrip oder Globosapiens.net.

Paying Customers for Content

Eine Beteiligung der Nutzer an den über ihre Contents erzielten (Werbe-)Einnahmen verfolgen beispielsweise die Videoplattformen Revver und Eefoof und – nach eigenen Aussagen – demnächst auch MSN auf seiner neuen Videoplattform SoapBox. Im Fall von Revver und Eefoof werden hierzu die mit einem Videokonsum verbundenen Werbeeinahmen zwischen dem Produzenten und dem Plattformbetreiber aufgeteilt. Bei Microsoft sollen die Nutzer für ihre Teilnahme noch nicht definierte §“Goodies“ erhalten, z.B. die auf der xBox verwendeten Microsoft Points oder Gutscheine für den Musik-Download.

Eine Beteiligung der Nutzer an den Werbeeinahmen verspricht auch Helium, eine nutzergenerierte Artikelplattform, die auf eine strukturierte Verwaltung und Bewertung der eingereichten Artikel setzt. Auch die zunächst unstrukturierte Blogosphäre lässt sich monetarisieren: Die Hamburger Firma Creative Weblogging etwa betreibt über Partnerschaften mit freien Bloggern ein werbefinanziertes Netz von mehr als 65 Weblogs zu Themen wie Technologie, Wirtschaft und Finanzen, Bildung, Elektronik und Gesundheit, die zentral vermarktet werden. Die Blogger werden anschliessend – ähnlich wie bei dem US-Vorbild Weblogs Inc! – anteilig an den über ihre Blogs erzielten Werbeeinnahmen beteiligt.

Eine neue Form digitaler Arbeitsplätze bietet die Suchmaschine ChaCha, die eine Websuche mithilfe von realen (menschlichen) Guides anbietet: Registrierte Guides werden hier mit $5-10 pro Stunde vergütet, unter anderem in Abhänigkeit ihrer Ratings durch die Suchenden. Neben der direkten finanziellen Vergütung setzt ChaCha auf die Reputationsmechanismen der Guide-Community. Im Oktober 2006 hatte ChaCha rund 7.000 Guides. Finanziert werden soll das Angebot durch Werbeeinnahmen. Kalkuliert man jedoch die Kosten für die Guide-Vergütung, stellt sich die Frage, wie ChaCha mit seinem Business-Modell gegen Suchmaschinen wie Google & Yahoo bestehen will.

Natürlich lässt sich das Erlös-Sharing auch auf Paid Content Modelle übertragen, sofern für die jeweiligen Inhalte ein Markt existiert. Dass nutzergenerierte Inhalte durchaus verkäuflich sein können, zeigt das Beispiel des Grin-Verlags, der sich seit seiner Gründung im Jahr 1998 auf die Online-Veröffentlichung wissenschaftlicher Texte spezialisiert hat. Über die Portale Hausarbeiten.de, Diplomarbeiten24 und Wissen24 können Studenten und Hochschullehrer Studien-, Seminar, Diplom- oder Doktorarbeiten vertreiben, die Erlöse werden zwischen dem Autor und dem Verlag aufgeteilt. In 2004 weitete der Verlag das Modell mit dem Launch von Unterweisungen.de. auf schriftliche Ausarbeitungen im Rahmen der Ausbildung der Ausbilder (AdA) aus.

Auf den Vertrieb von nutzergenerierten Klingeltönen setzt myNuMo. Die Seite bietet einerseits die notwendigen Tools zur Generierung von mobilen Inhalten wie Klingeltönen, Wallpapers und anderen mobilen Inhalten, und dient zugleich als Marktplatz für den Verkauf der erzeugten Inhalte. Dass die Kreativen im Endeffekt nur 20% des mit den eigenen Produkten erzielten Umsatzes erhalten, ist nach Ansicht von myNuMo durchaus fair – schliesslich würden selbst erfolgreiche Künstler wie 50 Cent nur mit 14% der mit ihren Songs erzielten Klingeltonerlösen beteiligt.

Print on Demand

Auf die wirtschaftliche Erschliessung des nutzergenerierten Long Tails im Print-Bereich setzt die von RedHat Gründer Bob Young gelaunchte Print on Demand-Plattform Lulu.
com. Autoren können auf Lulu.com kostenlos ihre Bücher oder sonstigen Printerzeuge hochladen; gedruckt wird nur bei Bestellung. Neben den Druckkosten (etwa $10 für ein 200-seitiges Paperback) behält Lulu im Verkaufsfall 25% des Autorenhonorars ein. Mit dem Übergang zum kostenlosen Publishing stellt Lulu.com das Geschäftsmodell von Wettbewerbern wie Xlibris oder iUniverse auf den Kopf, deren Erlösstruktur sich zumindest in Teilen noch aus Fixgebühren der beteiligten Autoren zusammensetzte. Im September 2006 hatte Lulu etwa 50.000 Buchtitel im Angebot und druckte etwa 200.000 Bücher im Monat – fast alle davon in Kleinstauflagen.

Neben solchen Individualveröffentlichungen lassen sich nutzergenerierte Inhalte durch das Print on Demand-Verfahren auch miteinander oder mit Contents professioneller Medienanbieter kombinieren. Einen solchen Ansatz verfolgen der US-Fachverlag O’Reilly und die Pearson Technology Group mit ihrer im Herbst 2004 gelaunchten Buch-Plattform SafariU: Diese erlaubt IT-Lehrkräften, aus den Inhalten von mehr als 2.800 EDV-Büchern und 5.000 Fachartikeln individuelle Lehrbücher zu erstellen. Der gesamte Content wird hierzu in einer „Learning Object Exchange“-Datenbank vorgehalten, aus der Kunden „on the fly“ individuelle Lehrbücher kompilieren können. Diese werden dann im Print-on-Demand-Verfahren produziert und pro Druckseite abgerechnet. Bei einer Seitengebühr von 16 US-Cents ohne Zusatzkosten kostet ein 200-seitiges On-Demand-Buch die Schüler 32 US-Dollar und liegt damit im Rahmen von normalen Fachbüchern.

Zusätzlich können SafariU-Kunden auf der Plattform eigene Inhalte hochladen und in ihre Publikationen einfügen. Sofern gewünscht, werden die Inhalte als „Learning Objects“ auch anderen Kunden zur Verfügung gestellt. Da viele Lehrkräfte qualitativ hochwertige Unterrichtsmaterialien produzieren, wächst der Umfang des über SafariU angebotenen Contents mit der Anzahl der Plattform-User. Zu einem späteren Zeitpunkt soll dieser Content-Austausch mit einem Vergütungsmechanismus erweitert werden. So könnte SafariU die Nutzer je nach Anteil ihrer Inhalte an den gedruckten Büchern (z.B. nach Seiten) bezahlen.

Open Directory Project

Das 1997 gegründete „Open Directory Project“ ist innerhalb weniger Jahre dank des Einsatzes tausender freier Mitarbeiter zum weltweit grössten Internetverzeichnis aufgestiegen und wird inzwischen als „Open Content“ in eine Vielzahl von Drittverzeichnissen (u.a. von Google, Yahoo und Lycos) eingebunden. Trotz seiner offenen Struktur beharrt das Open Directory Project allerdings auf einer semi-zentralen Kontrolle der Einträge durch überprüfte „Editoren“ und kann damit nur einen Bruchteil der eingegebenen Verlinkungen bearbeiten.

Folksonomy Tagging

Eine der ersten Folksonomy-Anwendungen war das Webverzeichnis Del.icio.us des Programmierers Joshua Shachter. Auf Del.icio.us können Nutzer nach einer Registrierung ihre persönlichen Internet-Bookmarks verwalten und diese frei definierbaren Schlagworten zuordnen. Diese Schlagworte werden anschliessend zu einem frei zugänglichen Gesamtverzeichnis akkumuliert, in dem zu jedem Schlagwort die populärsten Internetadressen (gemessen an der Zahl der Bookmarks) abgerufen werden können. Zu jeder URL und zu jedem Schlagwort können zudem sämtliche  Nutzer aufgerufen werden (sofern diese hierzu ihr Einverständnis gegeben haben), die diese in ihrem Adressverzeichnis haben. Hierüber sind wiederum die weiteren Bookmarks dieser Nutzer aufrufbar, was letztlich einen Abruf von Bookmarks von anderen Nutzern mit ähnlichen Interessen ermöglicht. Auf diese Weise entsteht ein virtuelles soziales Netzwerk, das eine Zuordnung von Quellen innerhalb von bestimmten Interessengruppen ermöglicht.

Im Dezember 2005 wurde Del.icio.us von Yahoo übernommen und von den Funktionalität her in das Yahoo Angebot „MyWeb“ integriert. In Zukunft soll das Tagging verstärkt mit den Suchergebnissen von Yahoo verbunden werden: „MyWeb ist the next step in integrating search and personal search with community“, so Tim Mayer, Leiter von Yahoo Search. Mit MisterWong ist 2006 auch ein deutschrachiger Klon von Del.icio.us entstanden.

Die Weblog-Suchmaschine Technorati nutzt die Tagging-Technologie zur Aggregation von „Live-Seiten“ mit populären Blog-Postings. Hierzu können Blogger ihre Blog-Posts frei taggen und die entsprechenden Schlagworte über ein Interface an Technorati überspielen. Zu den akkumulierten Tags werden dann „Nachrichtenseiten“ mit den populärsten Blogeinträgen und mit passenden (ebenfalls verschlagworteten) Fotos aus Flickr illustriert. So entsteht ein automatisch generierter Nachrichtenüberblick, der sich ausschliesslich aus verschlagworteten Nutzerbeiträgen zusammensetzt.

Location Tagging

Der weltweite Markt für „Gelbe Seiten“ wird auf rund $ 30 Mrd. beziffert und ist hoch profitabel: Die Kelsey Group schätzt den Gewinn der gesamten Branche auf $ 10 Mrd. vor Steuern (Stand 2004). Das Start-Up Yelp will nun die Regeln dieses Marktes auf den Kopf stellen: Auf der Location Tagging und Rating-Plattform können die Nutzer Restaurants, Geschäfte, Ärzte und alle denkbaren Dienstleister eintragen, kommentieren, benoten. Die so generierte Datenbank erlaubt die Suche nach lokalen Dienstleistungen und die Darstellung der Suchergebnisse auf einer integrierten Google-Map. Auf Yelp finden sich bereits über 100.000 Einträge, ein Grossteil in US-Zentren wie San Franciso, Boston und New York. Mittlerweile kann die Seite auch von mobilen Endgeräten aus genutzt werden. Das von Pay-Pal Mitbegünder Max Levchin angestossene Unternehmen ($ 16 Mio VC u.a. von Bessemer Venture, Benchmark Capital)  finanziert sich über Werbung: allerdings „dürfen“ nur Geschäfte mit einem Rating von mindestens drei Sternen überhaupt auf der Seite werben.

Wichtigstes Element für den Erfolg von Yelp gerade bei der jungen und „ausgehfreudigen“ Zielgruppe ist das „integrierte Anreizsystem“. So erhalten „Erst“-Kommentatoren etwa „First to Review“-Auszeichungen für neue Einträge. Die Nutzer können Kommentare wiederum bewerten. Anerkannte Kommentatoren steigen in der Community-Hierarchie, und die grösste Ehre besteht für einen „Yelper“ darin, in die „Yelp Elite Squad“ aufzusteigen, für die monatlich eine exklusive Party in einer hippen Szene-Location organisiert wird.

Ein ähnliches Angebot bietet in Deutschland seit Anfang 2006 der nutzergenerierte „Stadtführer“ Qype. Allerdings hat das Projekt keine umfangreiche Datendichte und erreicht erst bei Themen wie Bars und Restaurnat einen angemessenen Branchenüberblick. Die Integration der Qype-Bewertungen in die lokalen Suchergebnisse von Google seit Oktober 2006 könnte allerdings bald für gesteigertes Interesse an dem Angebot sorgen.

Auch das von der Holtzbrinck-Tochter eLab gelaunchte Angebot Pointoo ist Anbieter von (in Google-Maps integrierten) „Points of Interests“. Das Angebot setzt auf einem mobilen Upload von Informationen auf: Die auf dem Handy installierte Pointoo Software überspielt dabei automatisch die Geokoordinaten des Nutzers, die entweder über einen im Mobilfunk­telefon eingebauten GPS-Empfänger oder per GSM-Ortung ermittelt werden.

Eine automatisierte „Lokalisierung“ von Content ermöglicht auch die Handysoftware Zonetag, mit der Nutzer Handyfotos auf das eigene Konto der Photo Community Flickr laden können. In Abhänigkeit von den empfangenen Geodaten versieht das Programm die Bilder automatisch mit Geotags und weiteren Schlagworten, die andere Nutzer im selben Bereich für aufgenommene Bilder verwendet haben.

Welches Potential die nutzergenerierte, geographische Verschlagwortung von Informationen hat, belegt das Beispiel von Google Earth. Das kostenlose Google-Programm ermöglicht eine dreidimensionale Steuerung durch Google‘s Satellitenkarten und wurde bis zum März 2006 mehr als 100 Millionen mal heruntergeladen (seitdem werden keine Zahlen mehr veröffentlicht). Google Earth ist weit mehr als ein Ansichtsprogramm:

Über das offene Google-Dateiformat KML (an XML angelehnt) können Nutzer jegliche Art von geo-getaggten Informationen und Dokumenten in Google Earth einspielen, von Karten, Naturfotographien, QuickTime-Filmen bis hin zu Grafiken zur Messung der Umweltverschmutzung. Sofern die Nutzer damit einverstanden sind, werden die Informationen wiederum als „Layer“ über den Kartenansichten allen anderen Nutzern zur Verfügung gestellt. Damit entwickelt sich Google Earth zu einer gewaltigen „Geo-Enzyklopädie“, die die reale Welt mit einem wachsenden Layer von digitalen Zusatzinformationen abbildet.

Nutzerbewertungen auf Nachrichten-Portalen

Bei Digg wird der redaktionelle Bewertungs- und Filterprozess komplett an die Nutzer übertragen: Wer immer einen Artikel im Netz findet, der auf Interesse bei der technologie­affinen Digg-Leserschaft stossen könnte, kann diesen gemeinsam mit einer Kurzbeschreibung auf dem Nachrichtenportal verlinken. Die Leser bewerten die jeweiligen Artikel wiederum mit Punkten und Kommentaren und erstellen so ein Ranking der wichtigsten Nachrichten. Die Ratings lassen sich tagesaktuell, wöchentlich und nach „gerade im Aufstieg begriffenen“ Nachrichten selektieren.

Das Nachrichtenportal steht bereits auf Platz 22 im US-amerikanischen Alexa-Traffic-Ranking (Okt. 2006) und liegt damit nur drei Plätze hinter dem erfolgreichsten Nachrichtenportal eines Print-Verlags (New York Times). Viele Online-Zeitungen gehen daher dazu über, „Digg-Buttons“ auf ihren Seiten zu integrieren, mit denen die Leser ihre Artikel mit Digg verlinken und so Traffic auf die eigenen Seiten locken können. Ein ähnliches System wie Digg nutzt auch das IT-Portal Reddit. Und einmal mehr gibt es mit Yigg.de bereits einen deutschen Klon des Web 2.0-Erfolges.

Nutzerbewertungen in der Reisebranche

Beim Thema Reisen und Urlaub greifen 69% der deutschen Internetnutzer während ihrer Entscheidungsfindung auf das Internet zurück (ACNielsen, Entscheidungsfaktoren beim Einkauf von Produkten und Services, 2006). Während allerdings bei den frühen Reise-Informationsangeboten im Internet der reine Preisvergleich (z.B. von Flugticket-Preisen) häufig im Vordergrund stand, erlauben nutzergenerierte Online-Plattformen zunehmend auch den Zugriff auf eine Vielzahl qualitativer Informationen und Bewertungen.

Mit über 20 Mio. Besuchern im Monat ist die 2005 von Expedia übernommene Plattform TripAdvisor.com die weltweit grösste dieser Reise-Plattformen. Hotel- und Restaurant-Bewertungen, ein Reise-Wiki, Vorschlagslisten für Freizeitaktivitäten, Foren und integrierte Google-Maps verschmelzen hier zu einem nutzergenerierten Online-Reiseführer.

Auch beim deutschen Anbieter Holidaycheck können Hotels bewertet, Urlaubskritiken verfasst, Bilder eingestellt und Reistipps erteilt werden. Über 400.000 Hotelbewertungen und fast 200.000 Urlaubsbilder finden sich bereits auf der Seite (Nov. 2006); das lockt jeden Monat 300.000 Besucher, die mit 70 Mio. Pageimpressions die Site sehr stark frequentieren.  Der wachsende Einfluss solcher Seiten auf die Buchungsentscheidungen schafft allerdings auch Anreize zur Manipulation. Knapp 5% der Bewertungen löscht das in der Reise-Hochsaison 15 Mann starke Content Management Team von Holidaycheck aufgrund eines vorliegenden Manipulationsverdachtes (FAZ vom 10.11.2006, „Jeder hilft jedem, alle wissen alles“). Dieser entsteht etwa, wenn Bewertungen in einem für Reisekataloge typischen Sprachstil verfasst sind oder zahlreiche Bewertungen über eine identische IP-Adresse eingehen. Im Juli 2006 übernahm die Tomorrow Focus AG 51% der Anteile an Holidaycheck für 9 Mio. Euro. Weitere 29% gingen an Burda Digital Ventures.

Peer Clustering von Bewertungen

Auf ein „Peer-Clustering“ von Bewertungen setzt beispielsweise das Startup Rojo Net­­­works aus San Francisco, das in seiner Software einen RSS-Reader mit einem Social Network kombiniert. Wie bei vielen RSS-Readern können Nutzer bei Rojo wichtige oder interessante Artikel direkt in ihrem Reader markieren und bewerten. Zusätzlich können registrierte Mitglieder andere Rojo-Nutzer in ein persönliches Netzwerk einladen. Die Rojo-Software analysiert dann automatisch, welche Artikel von anderen Teilnehmern des Netzwerks gelesen und bewertet werden und generiert aus der Akkumulation dieser Daten automatisch ein persönliches „Vorschlagsranking“, das auf gemeinsamen Interessen und Geschmäckern innerhalb der Peer Group beruht. Auf einem ähnlichen Prinzip basiert die Peer-to-Peer Bookmarking Toolbar StumbleUpon, über die sich Nutzer automatisch interessante Seiten von ihrem Freundeskreis vorschlagen lassen können.

Bei Yub.com erhält der Käufer einen Anteil an der Provision

Diese Analyse von Rankings innerhalb eines Netzwerkes wird zunehmend auch von kom­mer­ziellen Anbietern verwendet, darunter von Netflix und einer Reihe von „Social Shopping Sites“ wie Crowdstorm, Stylehive (Bookmarking-Site für Mode und Lifestyle) oder Yub.com. Ziel dieser Plattformen ist es, durch den Zusammenschluss der Nutzer virtuelle „Trendgruppen“ zu schaffen, die den „Buzz“ von Trendprodukten zu bestimmten (Nischen-)Interessen abbilden. Bei einigen Anbietern wie der Shopping-Plattform Wists können die Empfehlungen zusätzlich auf weiteren Plattformen wie MySpace, LiveJournal oder Blogger eingeblendet werden, womit der steten Vernetzung kundengenerierter Medien Rechnung getragen wird. 

Wisdom of the few

Einen „Wisdom of the few“-Ansatz (siehe dazu ausführlich: Malcom Gladwell, „The Tipping Point“, Boston 2001) verfolgt die werbefinanzierte Sportwettseite Pickspal, auf der Nutzer kostenlose Wetten zu verschiedenen Sportereignissen von Baseball bis Basketball einreichen können. Zu gewinnen gibt es nichts. Dafür aber werden Wett-Teilnehmer in ein Ranking aufgenommen, das auf der durchschnittlichen Treffergenauigkeit ihrer Vorhersagen beruht und können sich somit eine Reputation als „Sport-Gurus“ ihrer Community aufbauen.

Bei der Analyse der Wettdaten fiel dem Pickspal-Team auf, das ein sehr geringer Prozent-
satz der Nutzer in ihren Vorhersagen weit überdurchschnittlich abschnitt. Aus der Gruppierung dieser Nutzer in eine „Premium-Gruppe“ resultierten in der Regel äusserst aussagekräftige Sportprognosen, die das Pickspal-Team rasch als vermarktungsfähiges Produkt identifizierte. Seit September 2006 können Pickspal Nutzer für 10 US-Dollar auf die gemeinschaftliche Weisheit der 30 besten Pickspal Spieler in einer Sportart zurückgreifen und erhalten für die Gebühr fünf Vorhersagen für künftige Spiele.

Dieser „Wisdom of the few“-Ansatz lässt sich natürlich auch auf andere Geschäftsmodelle übertragen. Communities wie SocialPicks oder Motley Fool Caps setzen beispielsweise auf die Auswertung der Nutzerintelligenz für Finanzprognosen. Die Community-Mitglieder prognostizieren hierbei die Kursentwicklung börsennotierter Titel und werden anschliessend anhand der Genauigkeit ihrer Prognosen und dem durchschnittlichen Returns der Investments gerankt. Anhand der Plattformdaten werden dann Kursprognosen errechnet, in denen die Prognosen „erfolgreicher“ Mitglieder überdurchschnittlich hoch gewichtet werden.

Review Compilations

Wie die Kompilation von Reviews aus dem Media-Grid funktionieren kann, zeigt der Review-Aggregator Wize. Wize trackt nach eigenen Angaben rund 800.000 Reviews und Ratings  von Elektronikprodukten aus etwa 5.000 Webseiten und ermittelt aus diesen ein Produktranking, das neben positiven oder negativen Bewertungen auch den „Buzz“ (also die Anzahl
der Postings) um ein Produkt berücksichtigt. Auf ähnliche Mechanismen setzen auch Aggregatoren wie Metacritic (Bewertungen von Büchern, Filmen und Musik) oder Shopwiki (Produkte i.A.).

Andere Anbieter wie Bazaarvoice und Powerreviews positionieren sich als Bewertungs-“Hub“, indem sie Online-Händlern White Label Solutions für die Implementierung eines Review- und Rating-Systems auf deren Seiten anbieten. Die Bewertungen auf den einzelnen Partnerplattformen werden dann im Backend des Hosts akkumuliert und wiederum als aussagefähige Durchschnittsbewertungen an die Partner zurückgespielt.

Einbindung der Nutzer

Wie sich Weblogs, Social Networks und andere Formen der Nutzereinbindung miteinander kombinieren lassen, zeigt das Beispiel der GoingOn Networks. GoingOn bezeichnet sich selbst als „Open Web Publishing and Community Management Platform“ und verbindet unter anderem

• eine Social-Network-Software, in der GoingOn-Mitglieder ihr persönliches und berufliches Profil hinterlegen und ein eigenes „Netzwerk“ von Kontakten aufbauen können;

• eine Gruppenfunktion, mit der Mitglieder geschlossene Gruppennetzwerke mit individualisiertem Look & Feel aufsetzen können;

• einen offenen Blogbereich, in dem Mitglieder eigene Nachrichten veröffentlichen und neue Trends diskutieren können;

• nutzergenerierte „Media-Galleries“, über die diese Fotos, Audio-Files und Videos veröffentlichen können;

• Tagging-, Rating- und andere Bewertungsmechanismen, die eine nutzergenerierte Einordnung und Bewertung der veröffentlichten Inhalte ermöglichen.

Treibende Kraft hinter GoinOn ist Tony Perkins, vor allem als Gründer des IT-Magzins RedHerring bekannt, das zu den Boomzeiten des Internets mehrere hundert Seiten umfasste.

Wie schwierig eine Übertragung der Kontrollmechanismen von nutzergenerierten Nachrichtenangeboten an die Nutzer ist, zeigt das Beispiel von Stern Short News. Auf der Plattform können registrierte Mitglieder Nachrichten einstellen, die aus einer überprüfbaren deutschen oder englischen Quellen stammen und dann als Kurzbeschreibung und einem Link auf die Originalquelle publiziert werden. Für ihre Aktionen auf der Plattform (z.B. für Veröffentlichungen, Kommentare u.ä.) bekommen Mitglieder „Punkte“ gutgeschrieben, die als Grundlage für ein Ranking der besten „Webreporter“ dienen und zudem in Prämien umgetauscht werden können.

Die Moderation und Redaktion der Beiträge wird von einem festen Mitarbeiterstamm betreut, der jahrelang von freiwillig mitarbeitenden Administratoren, Channelmastern und Forenmoderatoren unterstützt wurde. Am 21. September 2006 stellte der Stern diese Politik dann um (angeblich wegen einer Polarisierung der Moderatoren), fortan sollte die Plattform nur noch von internen Mitarbeitern betreut werden. Nach einem Proteststurm und einer „Unterschriftenaktion“ gegen den Wechsel erklärten viele der aktiven Mitglieder einen sofortigen Boykott der Plattform und stellten ihre Nachrichtenlieferungen ein.

Google Checkout

Im Juni 2006 launchte Google mit „Google Checkout“ ein eigenes Online-Billingsystem. Registrierte Kunden können mit Checkout in Webshops einkaufen, ohne sich jeweils neu anmelden zu müssen. Damit reiht sich Checkout als Alternative neben Kreditkartenunternehmen und den von eBay aufgekauften Bezahldienst Paypal, der mittlerweise mehr als 100 Millionen Nutzer haben soll.

Sollte sich Checkout durchsetzen, hätte Google in der gesamten E-Commerce-Kette von der bezahlten Suche, der kontextuellen Suche bis hin zur Transaktionsabrechnung seine Finger im Spiel und könnte einen „integrierten“ Werbe- und Verkaufsservice anbieten.

Wie so etwas funktioniert, lässt sich aus der Vermarktung des neuen Systems ablesen: Shop-Betreiber, die Checkout einsetzen, werden in den Suchergebnissen von Google mit einem speziellen Icon aufgeführt; und Werbetreibende, die über Google AdWords werben, erhalten für jeden investierten Werbedollar ein kostenloses Transaktionsvolumen von 10 US-Dollar auf Checkout (die normalen Transaktionkosten betragen pauschal 20 Cent pro Transaktion und zusätzlich 2 Prozent des Kaufpreises).

Die damit einhergehende vollkommene Transparenz der bei den Werbekunden erzielten Umsätze würde damit zugleich auch eine Umsatz-basierte Abrechnung von Werbeeinblendungen ermöglichen. Ganz nebenbei würde Google durch CheckOut Zugriff auf die Einkaufshistorie von Millionen von Surfern erhalten.

Über die Rück-Übertragung der Umsatzzahlen in Googles Optimierungsalgorithmen könnte Google so auf allen Werbeplätzen künftig automatisch diejenigen Werbebotschaften platzieren, die die höchsten Konvertierungsraten über alle Verkaufsstufen hinweg aufweisen und damit den höchsten Umsatz pro Werbeeinblendung generieren. Mit der Effizienz dieser Platzierung könnte Google ein vollkommen risikofreies Werbeangebot unterbreiten und dabei gleichzeitig noch seine eigenen Werbeumsätze erhöhen – zum Leidwesen aller weniger effizienten Vermarktungsplattformen.

Digitale Werbebörsen

Das AdSense-Netzwerk soll zur “zentralen Werbeplattform für das Internet” ausgebaut werden. Dazu erweitert Google das Programm laufend um neue Funktionen und Werbeformate:

• Bereits in 2004 startete Google mit der Einblendung von grafischen Werbebannern und Flash-Ads auf Partnerseiten und positionierte sich damit erstmals auch als Werbevermarkter für Branding-Kampagnen. Grafische Bannerformate werden als “Branding-Instrumente” nicht nach Klicks, sondern nach Impressions (TKPs) abgerechnet. Die TKP-Berechnung steht dabei allerdings im Wettbewerb zur CPC-Abrechnung der Textanzeigen: Im „Trial & Error“-Verfahren analysieren die Google-Algorithmen, ob auf einem bestimmten Werbeplatz die Einblendung von CPC-basierten Textanzeigen oder TKP-basierten Bannern mehr Umsatz bringt – und sorgen so für eine optimale Nutzung der Werbefläche.
• Seit 2005 blendet Google in einer Beta-Version AdSense Werbung in RSS-Feeds ein. Die Werbung wird bereits in den „ausgehenden“ Feed integriert und kann dadurch auch in RSS-Readern von Drittanbietern gelesen werden.
• Im November 2005 hat Google die neue Funktion „Advertise on this Site“ gelauncht. Ein Link in den AdSense-Werbeeinblendungen führt interessierte Werbetreibende auf ein Interface, das eine direkte Werbebuchung auf den Seiten des jeweiligen Publishers ermöglicht. Bad News für Media-Agenturen: Denn durch das neue Programm können Werbekunden direkt Text- oder Bildanzeigen (zum Tausenderkontaktpreis) auf einer speziellen, ihrer Zielgruppe entsprechenden, Site schalten.
• Seit Januar 2006 testet Google mit ausgewählten Partnern die Einblendung von Rich-Media-Formaten (darunter Interstitials, Expanding Ads und Floating Ads). Allerdings wurden die Tests von Google nicht bestätigt; auch die Abrechnungsform der Formate ist unklar.
• Im Mai 2006 schaltet Google das AdSense Netzwerk auch für Video-Werbespots frei. Auf den Partnerseitenerscheint zunächst ein Standbild; der Spot wird auf Click abgespielt. Wie Grafik-Ads werden auch die Spots kontextspezifisch eingeblendet und entweder nach TKPs oder CPCs abgerechnet, wobei ein “Klick” dem Start des Videos entspricht. Ebenso wie graphische Ads stehen Video-Spots in Konkurrenz zu anderen Werbeeinblendungen.
• Im Mai 2006 launcht Google mit „AdScheduling“ eine neue Funktion, mit der Werbekunden ihre Einblendungen gezielt nach Tageszeiten oder Wochentagen begrenzen können.
• Im Juni 2006 startet Google ein geheimes Test-Projekt für eine Abrechnung nach dem Cost per Action (CPA)-Verfahren. Die teilnehmenden AdSense-Testpartner erhalten in dem CPA-Verfahren nur noch dann eine Provision, wenn der Klick eines Nutzers auf eine Werbe­einblendung zu einer durch den Werbetreibenden definierten „Aktion“ führt, z.B. einem Lead, einem Sign-Up zu einer Demo oder einer Produktbestellung. Die Konversions­raten sind deutlich geringer als bei der CPC-Abrechnung, dafür liegen die Provisionen bei einer erfolgreichen Aktion deutlich über denen eines einfachen Klicks.

Auch Yahoo betreibt bereits mit “ContentMatch” seit Jahren ein Programm zu kontextsensitiven Einblendung von Werbebotschaften auf Partnerseiten; allerdings bislang auf wenige Premium-Partnern (Wall Street Journal, CNN  ...) begrenzt - in einer digitalisierten und vernetzten Welt, in der der “Longtail” der kleinen Publishern, privaten Weblogs und anderen Kleinanbieter zunehmend an Gewicht gewinnt ein grober Fehler. Mit dem “Yahoo Publisher Network” will Yahoo sein Kontext-Programm nun automatisieren (ähnlich AdSense) und auch Kleinstanbietern zugänglich machen. Die Umsetzung des Projekts Panama wurde jedoch unter anderem dadurch erschwert, dass das neue System neben Textanzeigen von vornherein auch Banner und Video-Ads ausliefern können soll. Daneben testet Yahoo eine Software zur Einbindung der Werbebotschaften in RSS-Feeds, und langfristig soll das System auf mobile Devices und Internet-basierte TV-Angebote ausgeweitet werden.

Auch Microsoft will an den Erfolg von AdSense anknüpfen – und launchte im April mit dem “AdCenter” die Beta-Version eines neuen Werbe-Interfaces, das künftig als zentraler “Multimedia-Marktplatz” für alle über Microsoft geschalteten Werbekampagnen dienen soll. Über die Plattform sollen nicht nur die Gebote für Paid Search-Einblendungen der Microsoft-Suche verwaltet werden, sondern auch Formate für Einblendungen in Software, Web-TV oder in Spielen. Im Mai 2006 hatte Microsoft Massive Incorporated übernommen, das sich auf kontextspezifische Realtime-Einblendung von Werbebotschaften in Online-Spielen spezialisiert hat. Die Massive-Plattform soll nun in das AdCenter integriert werden.

So auch Video-Werbung: Im Zuge einer im Dezember 2006 verabredeten Partnerschaft mit Reuters platziert Microsoft in den Reuters On-Demand-Video-Formaten kurze Werbespots. Die Video-Downloads werden über Reuters selbst und ein Netz von Affiliate-Partnern vertrieben, die Partner erhalten eine Provision. Auf diese Weise positionieren sich Reuters und Microsoft  gemeinsam als Intermediär für den Vertrieb von Video-Werbespots über das Internet.

Gegenüber Google AdSense bietet das Microsoft AdCenter schon heute zusätzliche Targeting­möglichkeiten. So können Botschaften nach demographischen Daten (Alter, Geschlecht, Postleitzahl ...) eingegrenzt werden, die Microsoft aus seiner MSN-Nutzerdatenbank generiert. Auf Basis dieser Daten ermöglicht Microsoft Werbetreibenden zudem, demographische Prognosen zu bestimmten Domains und Suchbegriffen abzurufen. Gleichzeitig übernimmt das AdCenter die inhaltliche Zuordnung von Suchbegriffen und Webseiten zu bestimmten Kategorien.

Mit einem “Detektor” analysiert Microsoft auch, mit welcher Wahrscheinlichkeit der Aufruf einer URL oder die Eingabe eines Suchbegriffes mit einem Kaufinteresse korreliert (die Grundlagen werden leider nicht erläutert). So entspräche die Suche “Digital Camera Price” laut Microsoft mit 97% Wahrscheinlichkeit einer Kaufabsicht, gegenüber 49% bei der Suche “Digital Camera”. Kampagnen lassen sich so nicht nur anhand der zu erwartenden Page Impressions oder Clickthroughs optimieren, sondern auch nach dem Kaufinteresse potentieller Kunden.

Einen anderen Weg geht das Startup AdECN, das sich als “Mittler” aller Marktteilnehmer positioniert. Die im Juni 2006 gelaunchte “AdECN Exchange” soll es Werbetreibenden er­-möglichen, in einem Bidding-Verfahren hochtargetierte Werbeplätze auf Partnerseiten zu ersteigern. Die Auktionsgebote stehen in direkter Konkur­renz zu Festpreis-Buchungen und werden nur eingeblendet, wenn ein Werbeplatz nicht ge­bucht ist oder die Auktion einen höheren Umsatz verspricht. AdECN positioniert sich damit als Komplementär für die traditionelle Werbevermarktung und setzt auf eine enge Zusammenarbeit mit Online-Werbevermarktern.

Das AdECN-Programm ist technisch anspruchsvoll und lässt sonstige „Online-Restevermarkter“ weit hinter sich: Einerseits soll über die Börse jeder Werbeplatz bei einem Seitenaufruf einzeln in realtime versteigert werden. Werbetreibende können Angebote nach TKP, CPC (Cost per Click), CPA (.. per Action) oder CPL (.. per Lead) einreichen. Das System analysiert alle Angebote und blendet die Werbung mit dem höchsten Umsatzpotential ein. Wegen der erfolgsorientierten Abrechnung muss die AdECN-Plattform – ähnlich AdWords – im Laufe der Zeit „lernen”, welche Formate hohe Conversion Rates und also Umsätze für die Publisher generieren. Andererseits können Werbetreibende ihre Buchungen über eine beeindruckende Vielzahl von Mechanismen am “Verhaltensprofil” der Nutzer im Internet ausrichten: Neben demographischen Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen werden auch Profildaten wie die eigene Automarke, sportliche Interessen und das Bildungsniveau berücksichtigt. AdECN greift dazu auf Profil-Datensätze von Partnern zurück, die bei jeder Auktion für diesen Datenabruf bezahlt werden. Zur Verfeinerung des Targetings zieht die AdECN zudem den historischen Clickstream der Nutzer im Internet heran.

Alle Anbieter setzen darauf, ihre “Werbebörse” als zentralen (und einzigen) Handelsplatz für die betreuten Werbeplätze zu etablieren. Wer also auf mehreren Handelplätzen agieren will, muss jeweils realisierten Preise umständlich abgleichen. Einen anderen Weg propagiert das Startup Right Media (das in 2006 u.a. von Yahoo co-finanziert wurde). Deren “Yield Manager” bietet eine “offene Handelsplattform”, auf die alle Marktteilnehmer über offene Programmierschnittstellen (APIs) zugreifen können. Der Yield Manager kann – wie bei AdECN – für den Handel auf der Werbebörse “Right Media Exchange” genutzt werden. Gleichzeitig können die beteiligten Player die APIs der Plattform jedoch auch nutzen, um direkt untereinander Handel zu betreiben (also unter Umgehung der Handelsbörse von Right Media). Durch die offenen Schnittstellen ist der Yield Manager unabhängig von der Ad Server-Technologie der beteiligten Publisher und Werbekunden nutzbar.

Die Abrechnung der Werbekontingente kann von den beteiligten Parteien selbst festgelegt werden, die Möglichkeiten umfassen Flatrate-Abrechnungen, Provisionssysteme oder CPC-Abrechnungen. Mittelfristig will Right Media den Yield Manager als “offenen Standard” für den Handel von Online-Werbeplätzen etablieren. Zurzeit wird die Plattform von rund 11.000 Werbkunden, Publishern und Vermarktern genutzt.

Werbehandel und klassische Medienmärkte

Ein umgekehrtes Auktionsverfahren für Print-Anzeigen bietet MediaBids.com: Über das Auktionstool von MediaBids können Werbekunden auf der Plattform ein Budget fixieren, dass sie für eine Print-Kampagne auszugeben bereit sind. Die angeschlossenen Publikationen “bieten” auf dieser Auktion mit einer Gesamt-Anzeigenfläche, die sie für diese Summe zur Verfügung stellen (wollen). Umgekehrt können Publisher auf MediaBids Anzeigenflächen einstellen, die sie zu Sonder-Rabatten vermarkten (dann allerdings zu einem Fixpreis).

Die Registrierung auf MediaBids.com ist kostenlos, auf alle gebuchten Kampagnen behält MediaBids eine Provision von 8,5% ein. Nach eigenen Angaben verschafft MediaBids den Werbetreibenden dafür durchschnittliche Preisvorteile von 61% gegenüber Listenpreisen, in manchen Fällen betragen die Ersparnisse bis zu 92%. Trotz dieses “Preispokers” haben sich mehr als 3500 Zeitschriften und Zeitungen registriert, darunter Publikationen von Knight Ridder und der Washington Post Company.

Ebenfalls auf einen „umkehrten Auktionsmechanismus“ setzt die Vermarktungsplattform Bid4Spots.com, über die Restplätze für Radiospots versteigert werden. Über ein Online-Interface können Werbetreibende auf der Plattform ihre Werbespots mit demographischen Zielgruppen-Kriterien, Musikumgebungen, ihrem Gesamt-Budget und maximalen TKPs für bestimmte Tageszeiten einstellen.  Die an die Plattform angeschlossenen Radio-Stationen bieten dann um die angefragten Werbeplätze. Indem Bid4Spots on the fly automatisch kalkuliert, wie viele Spotplatzierungen einer Station zu einem eingestellten Preis zugeteilt werden, „unterbieten“ die Stationen auch die eigenen Gebote bis zum jeweiligen Minimalpreis (um alle Plätze zu vermarkten). Der Werbetreibende erhält die preisgünstigste Kampagne.

Das gesamte Auktionsverfahren sowie die Abrechnung nach beiden Seiten übernimmt Bid4Spots – und sorgt dabei für eine „Win Win“-Situation der beteiligten Partner. Die Stationen können über die Plattform Rest-Werbeplätze vermarkten und die Werbetreibenden erhalten automatisch den günstigsten Preis. Im Juni 2006 hatten sich der Plattform rund 2000 Radiostationen, 350 Werbekunden und 110 Werbeagenturen (mit steigender Tendenz) angeschlossen. Sollte sich Bid4Spots am Markt durchsetzen, könnte die Restplätze-Versteigerung auch auf die normale Spot-Vermarktung ausgeweitet werden.

Eine ausgefeilte Bidding-Technologie für Radiospots bietet auch die Vermarktungsplattform dMarc Broadcasting, die im Januar 2006 für 102 Mio. US-Dollar von Google übernommen wurde. Über eine vollautomatisierte Werbeplattform ermöglicht dMarc Werbekunden eine Real­time-Verwaltung ihrer Werbespots, einschließlich Upload der Spots, Realtime-Buchung von Radio-Stationen und Werbeplätzen, vollautomatischem Reporting der gebuchten Kampagnen sowie Realtime-Tracking von Höreranfragen als Erfolgskontrolle. Dabei füllt dMarc vor allem Spotplätze aus, die nicht über eine feste Kampagnenplanung gebucht wurden.

Zurzeit wird die „dMarc Revenue Suite“ von mehr als 500 Radiostationen in den USA genutzt. Viele davon greifen auf das digitale Studio-System der dMarc-Tochter Scott Studios zurück, das dMarc in 2004 übernommen hatte.

Nach der Übernahme erweiterte dMarc die Plattform um eine webbasierte „Feedback-Funktionalität“, über die die Stationen ihre Programmplanung automatisch an dMarc überspielen.  Diese Programmplanung nutzt dMarc wiederum für eine kontextspezifische Targetierung der Werbespots. Ein Werbekunde kann seine Spots somit nicht nur nach einzelnen Stationen oder Werbezeiten, sondern auch nach speziellen Programmumgebungen targetieren. Bei der Modellierung der Plattform hatte sich CEO Chad Steelberg nach eigenen Worten an Google AdSense orientiert, nun soll die gesamte dMarc-Plattform in AdSense integriert werden.

Über den automatisierten Abgleich mit dem laufenden Programmschema der beteiligten Radiostationen kann dMarc kontextspezifische Werbespots in die Programme einblenden (Grafik: TIMElabs)

Mit der Umstellung auf IP-basierte Formate können Audio- und Fernsehspots künftig sogar individuell und kontextspezifisch auf einzelne Empfänger zugeschnitten werden. Einer der Vorreiter in der Vermarktung solcher Werbespots ist die US-Firma Lightningcast, die im Mai 2006 von AOL übernommen wurde. Das Lightningcast-System ermöglicht es, in ausgestrahlte Video- oder Audiostreams individualisierte Werbebotschaften für jeden einzelnen Nutzer einzublenden. Der Publisher definiert hierzu einzelne „Spotplätze“ innerhalb des Streams, die dann in während des Streaming-Vorgangs in realtime mit individualisierten Werbebotschaften „gefüllt“ werden. Dabei werden die Botschaften über demographische Daten wie Postleitzahl, Alter und Geschlecht, über den Kontext der Seite, über die der Video-Stream abgerufen wurde sowie über System-Informationen wie die Bandbreite des Nutzers oder den Tages-Zeitpunkt des Video-Abrufs targetiert. Gleichzeitig übernimmt Lightningcast das komplette Kampagnenmanagement, Reporting und Auditing der Partner. Nach der Übernahme will AOL Lightningcast in die Werbetochter Advertising.com integrieren. Das zusammengelegte Angebot soll AOL zufolge rund 300 Websites und 176 Videostreams pro Monat umfassen. Mit „AdBid“ verfügt Advertising.com zudem über eine eigene Auktionsplattform, die auch für eine Versteigerung von Video-Werbeplätzen genutzt werden könnte.

Der Kunde als Händler seiner Profildaten

Mit seiner Vision einer “nutzerzentrierten Datenhaltung” verfolgt Root-Gründer Seth Goldstein einen Paradigmenwechsel in der gesamten Funktionsweise der heutigen Werbemärkte. Zur Umsetzung dieses Ziels gründete Goldstein die Non-Profit-Organisation Attention Trust, die für die künftigen Beziehungen zwischen Vermarktern und Kunden vier Grundprinzipien postuliert:

1) Passive Profildaten (Attention Data) sind/bleiben persönliches Eigentum der Nutzer.
2) Alle Nutzer sollten ihre Profildaten beliebig vermieten oder an Dritte weiterleiten können.
3) Die Nutzer sollten Premium-Onlinedienste allein mit ihren Profildaten bezahlen können.
4) Die Nutzer sollten jederzeit einsehen können, wie Vermarkter ihre Profildaten nutzen.

Im Vergleich zu dieser Vision wirken die heutigen Online-Werbemärkte – vor allem wenn es um Lead-Generierungsmodelle und Profiling-Mechnismen geht – wie eine Wildwest-Landschaft: Zurzeit verursacht jeder Nutzer bei seinen Webbesuchen eine Spur von Click-Historien (die von den Seitenbetreibern und ggf. sogar durch Spyware gesammelt werden) und hinterlässt beim Ausfüllen hunderter Registrierungsformulare eine wahre Datenflut bei unterschiedlichsten, oft dubiosen Anbietern.

Über Attention Trust können Nutzer nun ein Programm zur Erweiterung des Firefox-Browsers herunterladen, das sämtliche Bewegungen im Internet verfolgt und auf der lokalen Festplatte speichert. Dazu zählen unter anderem ...

• ... der eigene Clickstream (also die historische Spur sämtlicher besuchten Webseiten)
• ... alle historischen Suchanfragen des Nutzer (z.B. bei Google, Yahoo und MSN)
• ... die individuelle Einkaufshistorie (z.B. die Historie  bisheriger Bestellungen bei Amazon).

Der “Attention Recorder” ermöglicht den Nutzern somit, “sich selbst auszuspionieren”, und bringt damit Transparenz in die technischen Möglichkeiten der passiven Profilierung, die vielerorts bereits ohnehin über Cookies, Spyware und andere Systeme läuft. Durch die eigene Profilierung werden sich die Nutzer also bewusst, welche “Spuren” sie bei ihrer Internetnutzung hinterlassen.

In einem zweiten Schritt können die Nutzer nun entscheiden, bei welchem Anbieter sie ihre Daten hinterlegen und ggf. vermarkten möchten. Einer dieser Anbieter ist das Startup Root, das – surprise, surprise - auch von Seth Gold gegründet wurde und profitorientiert arbeitet.

Entscheidet sich ein Nutzer für Root als zentralen Datenvermarkter, werden alle aufgenommenen Nutzerdaten bei Root automatisch in einen „Informationsspeicher“ übertragen. Über ein webbasiertes Interface können die Nutzer jederzeit auf ihre übertragenen Daten zugreifen und diese beliebig editieren oder gar löschen.

In einem dritten Schritt entscheiden die Nutzer schließlich, ob und welche Daten sie potentiellen Werbetreibenden zur Verfügung stellen möchten. Jeder Nutzer kann dabei selbst entscheiden, welche Arten von Werbetreibenden auf seine Daten zugreifen können. Ein Nutzer, der beispielsweise einen Baukredit benötigt, kann seine Profildaten potentiellen Kreditgebern zur Verfügung stellen. Darüber hinaus denkt Goldstein darüber nach, den Nutzern die Bereitstellung ihrer Profildaten auch finanziell zu vergüten.

Über die Non-Profit Organisation Attention Trust können Nutzer ihre individuellen Profildaten managen und dann über Vermarktungsplattformen wie Root zu Werbezwecken freigeben (Grafik: TIMElabs)

Mit dem Vermarktungsmodell postitioniert sich Root als „Umschlagbörse“ zwischen den einzelnen Nutzern als Anbieter der Profildaten sowie potentiellen Interessenten für diese Daten auf seiten der Werbekunden. Zusätzlich will sich Root auch als Aggregator für Leads profilieren, die über Dritte generiert werden: Publisher, die ein Lead-Generierungsmodell betreiben, können ihre generierten Leads über Roots vermarkten und erhalten eine Provision auf den Verkaufserlös.

Ob die Vision von Goldstein Realität wird, hängt letztlich davon ab, ob das Thema Datensicherheit bei den Endnutzern an Relevanz gewinnt und ob diese bereit sind, ihre Daten freiwillig einem Anbieter wie Roots zur Verfügung zu stellen. An Überzeugungskraft mangelt es Goldstein offensichtlich nicht: Rund 12 Millionen US-Dollar Risikokapital hat Roots bereits erhalten, einer der Investoren ist die New York Times.

InGame Advertising

Einer der führenden InGame-Vermarktungsplattformen ist Massive Incorporated, das im Mai 2006 von Microsoft übernommen wurde. Die von Massive ausgelieferte Werbung kann geographisch, nach Tageszeit sowie nach den Spielgewohnheiten des Spielers targetiert werden, auch Videos und Audiofiles werden über Massive ausgeliefert. Nach eigenen Angaben erreicht das Netzwerk von Massive Ende 2005 bereits mehr als vier Millionen Spieler. In Zukunft will Microsoft die Vermarktung von InGame-Werbung in sein AdCenter integrieren, das eine zentrale Kampagnenverwaltung über unterschiedliche Trägermedien ermöglichen soll (darunter auch die MSN-Webseiten und die MS-Suche).

Einer der Konkurrenten von Massive Incorporated ist das US-Startup Double Fusion. Ähnlich wie Massive Incorporated blendet auch Double Fusion 3D-Werbung realtime in Spiele ein. Über eine Partnerschaft mit dem Mobilfunkdienstleister Impact Mobile ermöglicht Double Fusion seinen Werbekunden zudem die Verbindung von InGame-Kampagnen mit mobilen OptIn-Möglichkeiten über das Handy.

Auch die Gaming-Publisher, die bislang eher die Begleitmedien zu den Spielen erstellten, versuchen, sich in der direkten Werbeplatzierung in den Spielen selbst zu positionieren. IGN etwa, mit mehr als 22 Mio. Unique Usern einer der größten Betreiber von Gaming-Portalen, bietet seit April 2005 eine eigenen InGame Advertising Plattform an. Beim Betrieb dieser Plattform nutzt IGN die Targetierungs- und Reporting-Mechanismen, die auch auf den Portalen angewandt werden. Getrackt werden u.a. die Anzahl der Werbeeinblendungen, die Durchschnittszeit, in der der Spieler den Einblendungen ausgesetzt ist sowie die Interaktionen mit den Werbeformaten. Seinen mehr als 650 Werbekunden will IGN künftig “integrierte” Kampagnen anbieten, die sowohl eine Werbeplatzierung auf den Spiel-begleitetenden Portalen als auch in den Spielen selbst umfassen. Im Oktober 2005 wurde IGN für 650 Mio. US-Dollar von NewsCorp übernommen.

Inzwischen wird das Werbepotential in MultiplayerSpielen als groß genug eingeschätzt, um ganze Business-Modelle darauf auszurichten. Der Spielehersteller Acclaim will beispielsweise nach einem Konkurs in 2004 augrund sinkender Vertriebserlöse künftig nur noch (kostenlose) Spiele vertreiben, die ausschließlich über Werbeeinblendungen und virtuelle Transaktionen in den Spielen finanziert werden sollen. Anders als bei den bislang erhältlichen werbefinanzierten Flash-Spielen setzt Acclaim bei seiner Strategie auf Premium “AAA”-Spiele, die bislang kostenpflichtig waren.

Werbefinanzierte Softwarelösungen

Angefangen mit der SearchEngine selbst lanciert Google im Umfeld seines Standard-Portfolios (AdSense, AdWords, Google News, Google Desktop-Search und Orkut) in hoher Frequenz hochwertige, kostenlose Softwarelösungen, die sich langfristig über Werbung finanzieren sollen und sukzessive einen wachsenden Teil der täglich genutzten Basis-Applikationen vieler Nutzer abdecken:

• Mit GMail bietet Google eine professionelle, webbasierte eMail-Lösung mit mehr als zwei Gigabyte Speicherplatz an. Finanziert wird das Angebot über AdWords-Werbe­einblendungen, die kontextspezifisch zu den jeweiligen Mails eingeblendet werden.

• Google Calendar bietet eine webbasierte Kalenderfunktion, die auch mit GMail synchronisiert werden kann.

• Das Foto- und Bildbearbeitungsprogramm Picasa ermöglicht es, die eigene Fotosamm­lung auf dem stationären PC zu verwalten, Bilder zu bearbeiten, Diashows zu erstellen und CDs zu brennen.

• Mit dem Google Page Creator (das sich noch in der Testphase befindet) können Nutzer eigene Webseiten erstellen.

• Google Talk ermöglicht webbasierte Telefonate (VoIP) und beinhaltet einen Messenger. Das Program wird mit GMail verbunden, so dass gespeicherte Kontakte automatisch synchronisiert werden können.

• Google Earth ist ein Desktop-Programm, mit dem Nutzer nach der Installation eine 3D-Animation des gesamten Erdballs erhalten, in der sie bis in einzelne Straßenzüge “hineinzoomen” können. Die erforderlichen Karteninformationen und Luftbilder werden hierzu “live” von den Google-Servern abgerufen (sind allerdings als solche oft Archivmaterial). Gleichzeitig können Nutzer einzelne Orte “taggen”, was zu einer fortlaufenden Anreicherung der Karten mit Hintergrundinformationen führt.

• Im März 2006 übernahm Google das Softwareunternehmen Upstartle, das mit Writely ein webbasiertes Textverarbeitungsprogramm auf den Markt gebracht hatte. Anders als stationäre Programme wie Microsoft Word ermöglicht Writely eine parallele Dokumentenbearbeitung durch mehrere Nutzer. Zurzeit wird Writely in Google integriert und anschließend in den Kanon der kostenlosen Google-Softwareangebote aufgenommen.

• Im Juni 2006 präsentierte Google die erste Beta-Version von Google Spreadsheet, einem webbasierten Tabellenkalkulationsprogramm. Google Spreadsheet hat zwar nicht nicht den selben Funktionsumfang wie Microsofts dominierendes Excel, ermöglicht aber den Import und Export von Excel-Dateien sowie das gemeinsame Arbeiten von mehreren Nutzern an einem Dokument. Damit schafft Google eine Alternative zu bisherigen kostenlosen Kalkulationsprogrammen wie OpenOffice, SimDesk und ThinkFree.

Nicht alle, von Google angebotenen Programme sind einzigartig, zu vielen gibt es bereits – ebenfalls kostenlose – Alternativen. Aufgrund seiner immensen Serverkapazitäten und  Marktmacht könnte es Google (und sei es im Verbund mit Partnern) jedoch gelingen, seine Angebote – einmal zu einer “Software-Suite” verbunden, die die Grundbedürfnisse des durchschnittlichen Anwenders abdeckt – im Markt durchzusetzen. Wie eine solche Bündelung aussehen könnte, zeigt eine im März 2006 geschlossene Partnerschaft mit Dell: Danach installiert Dell auf allen ausgelieferten Rechnern (per default) ein kostenloses  Google Software-Paket und erhält im Gegenzug eine Provision auf die erzielten Werbe­einnahmen. Der Dell-Deal wurde von vielen Industrie-Beobachtern als Affront gegen Microsoft gewertet: Jahrelang hatte Microsoft seine Programme per Vorinstallation auf Neurechnern in den Markt gedrückt, nun bedient sich Google ähnlicher Mittel.

Bei Microsoft werden der Vorstoß von Google in den Markt der Standard-Software (bei gleichzeitig explodierenden Online-Werbeeinnahmen) mit Sorge beobachtet: Geht die Google-Strategie auf, stünde das Geschäftsmodell des lizenzbasierten Softwarevertriebs vor einem radikalen Paradigmenwechsel und Microsoft damit vor einem ernsthaften Problem in seinem Kerngeschäft.

Mit der Übernahme von Groove Networks (samt Gründer und Lotus-Erfinder Ray Ozzie) läutete Microsoft – damals noch unter der Führung von Bill Gates – einen Strategie­wechsel in der Sofwareentwicklung ein. Statt festen Entwicklungszyklen von stationär vertriebenen Microsoft-Produkten will Microsoft, ähnlich wie erfolgreiche Internet-Player, künftig auf eine webbasierte, kontinuierliche Verbesserung der angebotenen Software setzen, das gesamte Software-Geschäftsmodell soll vom “Produktvertrieb” zum “Servicebetrieb” umpositioniert werden.

Die “Live”-Plattform von Microsoft soll Werbetreibenden ermöglichen, über ein zentrales AdCenter sämtliche Software-Angebote des Konzern mit Werbung zu befeuern

Kern der neuen Strategie ist die sogenannte “Live”-Architektur, die aus sozialen Netzwer
ken, Suchangeboten, Softwaretools und einer zentralen Werbeplattform besteht. Über Microsoft Live sollen Nutzer ihre digitale Identität, ihre Daten und ihre persönlichen Präferenzen zwischen verschiedenen Devices und Umgebungen (z.B. PC, Gaming-Konsole und Mobilfunktelefon) übertragen können. Die Identifikation des Nutzerverhaltens und der individuellen Präferenzen soll dann für die Bereitstellung personalisierter und kontextspezifischer Werbung genutzt werden.

Einen ersten Schritt in diese Richtung geht Microsoft mit den neuen Service-Plattformen “Windows Live” und “Office Live”. Windows Live ist eine webbasierte Service-Plattform für Office-Nutzer, die unter anderem einen eMail-Service, einen Messenger, ein “Safety Center” (zur Überprüfung des Rechners auf Viren) sowie einen automatisierten Service für Firewalls, Daten-Backups und Restore-Funktionalitäten enthält. Bei “Office Live” handelt es sich um eine webbasierte Plattform für Kleinunternehmer, über die Internet-Seiten, das interne Wissens- und Kundenmanagement sowie das Rechnungswesen gepflegt werden kann. Bereits zuvor hatte Microsoft die Plattform “Xbox Live” gelauncht, die ein zentrales Web-Interface für die MS-Gamestation bietet. Über Xbox Live können Xbox-Spieler sich zu Multiplayer-Spielen zusammenfinden, Software-Updates, Demos und Trailer herunterladen, Charaktere verwalten und über Chats und Message-Boards miteinander kommunizieren.

Alle Live-Plattformen sollen sukzessive zu zentralen Interfaces eines webbasierten Soft­-ware-Angebots ausgebaut werden. Der Großteil der Umsätze soll dabei über Werbeeinnahmen erzielt werden, auch wenn einige Angebote kostenpflichtig bleiben. Ray Ozzie – im Juni 2006 als Nachfolger von Bill Gates zum “Chief Software Architekt” von Microsoft befördert – debattiert in Interviews wiederholt Szenarien, in denen Microsoft künftig eine rein werbefinanzierte Basis-Software von Windows und Office herausgeben könnte.

Mashups

Eine der beliebtesten APIs zur Gestaltung von Mashups ist die Map API von Google, die von einer wachsenden Zahl von Entwicklern für die „Kartographierung“ verschiedener Contents genutzt wird. Das Mash-up Housingmaps blendet beispielsweise Kleinanzeigen von Craigslist in die Google-Karten ein, so dass Nutzer über die Karten nach Immobilien in ihrer gewünschten Nachbarschaft suchen können (inzwischen wurde diese Kartenansicht auch von vielen Kleinanzeigenportalen übernommen). Ein beliebtes (und mehrfach kopiertes) Mashup ist die Webseite Chicagocrime, die sämtliche von der Chicagoer Polizei veröffentlichten Kriminalfälle in die Karten einblendet, und Nutzern damit eine „Live-Anzeige“ der Kriminalitätsrate verschiedener Gegenden bietet (geordnet nach Kategorien wie Raubüberfall, Mord oder Diebstahl).

Auch die APIs von eBay und Amazon erfreuen sich einiger Beliebtheit: Auf der Webseite MotorMapUSA.com können sich Nutzer etwa lokale Gebrauchtwagen-Angebote anzeigen lassen. Andere Mashup-Applikationen wie die Flash-Applikation Similarity Web nutzen die Amazon-API zur graphischen Darstellung von Beziehungen zwischen einzelnen Produkten („People who have bought ...“).

Einer der ersten Publisher, der auf die Kreativität der Mashup-Programmierer setzte, war die BBC mit ihrem Backstage-Programm. Über BBC Backstage können Entwickler u.a. auf die News-, Wetter- und Verkehrsfeeds der BBC zurückgreifen und diese in eigene Applikationen einbauen. Die BBC News Map produziert beispielsweise eine interaktive Karte von Großbriannien, in der die BBC-Meldungen der vergangenen 12 Stunden dargestellt werden, mit einem Klick auf die jeweilige Schlagzeile gelangt der Nutzer auf den Original-Artikel auf der BBC-Website. Auf der Live Weather News Map erhält der Nutzer eine interaktive Karte mit den jüngsten BBC-Wettermeldungen, auf Trafficeye werden die BBC-Verkehrsmeldungen eingeblendet.

Wie weit der Funktionsumfang von Mashups gehen kann, verdeutlicht das Community-basierte Mash-up-„Ökosystem“ Netvibes. Netvibes ermöglicht es seinen Nutzern, eine personalisierte Weboberfläche aus mehr als 600 Content- und Applikationsmodulen zusammenzustellen, darunter Nachrichten-Feeds, eine integrierte Websuche aus Google, Yahoo und anderen Suchmaschinen, integrierte eMail-Ansichten von GMail, Yahoo!Mail oder Hotmail, ihre Ebay-Listings, die neuesten Freunde auf dem MySpace-Profil, persönlich sortierte Flickr-Fotos, Dokumente etc.

Alle Module greifen entweder auf offene RSS-Feeds oder auf die APIs der jeweiligen Anbieter zurück, so dass auch „private“ Inhalte aus den Drittaccounts bei diesen Anbietern in die Netvibes-Oberfläche übernommen werden können.

Laut Alexa verzeichnet Netvibes inzwischen eine ähnliche Reichweite wie USAToday.com, einer der reichweitenstärksten Online-Zeitungsauftritte der USA

Damit ensteht sukzessive ein persönliches, zentrales „Kontroll-Interface“, das auf alle für den Nutzer relevanten Informationen, Daten und Applikationen im Netz zurückgreift. Inzwischen ist Netvibes in mehreren Sprachen verfügbar (darunter englisch, deutsch, französisch und spanisch), und verzeichnet nach eigenen Angaben mehr als 5 Millionen Nutzer.

User-to-User Geschäftsmodelle

In vielen Fällen ermöglicht die digitale Abbildung zwischenmenschlicher Beziehungen und gegenseitiger Empfehlungen sogar völlig neue Geschäftsmodelle, die wir als „User-to-User-Modelle“ bezeichnen. Dabei handelt es sich um Modelle, die über die Nutzung von Peer-to-Peer-Beziehungen traditionelle Intermediäre ausschalten bzw. diese durch die Nutzer selbst ersetzen.

Ein Beispiel für einen solchen Ansatz liefert das im Oktober 2006 gelaunchte Jobvermittlungs-Netzwerk „Blue Chip Expert“. Registrierte Mitglieder können auf Blue Chip Experts ihr Profil für Recruiter einstellen und weitere Freunde und Bekannte in ihr persönliches „Netzwerk“ einladen. Wird einer der Bekannten über die Recruiting-Plattform in einen Job vermittelt, erhält der „Referrer“ eine Provision auf die Vermittlungsgebühr von 25% des vereinbarten Jahresgehalts, die Blue Chip Experts von der anstellenden Firma erhält. Über eine „Provisionspyramide“ werden zudem auch vermittelte Kontakte 2., 3. und 4. Grades vergütet.

Ein ähnliches Modell verfolgt die in 2005 gelaunchte Vermittlungsplattform Zubka, die den auf rund 11 Mrd. Euro geschätzten britischen Markt von persönlichen Jobvermittlungen abschöpfen will. Nach Angaben von Zubka haben 69% der Briten bereits durch eine persönliche Empfehlung einen Job vermittelt, 89% von ihnen erhielten dafür keinerlei Vergütung. In Zukunft will Zubka 80% der bei einer Jobvermittlung eingenommenen Vermittlungsgebühren an die Mitglieder der Plattform ausschütten.

Auch in anderen Branchen lassen sich User-to-User-Modelle über soziale Netzwerke abbilden: Die Finanzplattform Zopa agiert beispielsweise als „Vermittler“ für private Kreditvergaben und setzt dabei auf soziale Netzwerkmechanismen zur Bewertung der Bonität der Kreditnehmer. Auf der US-Plattform Daylo können Privatnutzer hingegen über ihre Profile Dienste (wie z.B. Babysitting oder Gartenanbeiten anbieten und sich gegenseitig bewerten.

Mit der zunehmenden digitalen Vernetzung werden künftig voraussichtlich weitere geschäftliche und soziale Interaktionen zwischen individuellen Nutzern „virtualisiert“. Die in der realen Welt existente „Reputation“ der Nutzer wird dabei sukzessive in den digitalen Raum übertragen und zu einem wichtigen Asset der eigenen Vermarktung – ein Phänomen, das von vielen Technologiebeobachtern auch als Zeitalter der „Reputation Economy“ bezeichnet wurde.

Peer Clustering

Eine Visualisierung von Interessenclustern schafft die Flash-Applikation „LivePlasma“ des Franzosen Frederic Vraville. Über ein Mash-Up mit der Amazon-Datenbank zeigt Vraville die Beziehungen zwischen Musiktiteln, Interpreten, Filmen oder Schauspielern an. Die jeweiligen Titel (Interpreten, Schauspieler ..) werden dabei in Ballons dargestellt, deren Größe das Gesamtinteresse an dem jeweiligen Titel darstellt und die über Linien mit verwandten Titeln verlinkt sind. So können sich Nutzer räumlich von einem Titel zum nächsten fortbewegen.

Ein Peer-System mit Social Networking-Funktionen betreibt der marktführende US-amerikanische Online-Videoverleih Netflix mit seinem Projekt „Netflix Friends“. Seit Anfang 2005 können die Netflix-Nutzer auf der Plattform des Anbieters ein persönliches Netzwerk von Freunden einrichten. Diese erhalten einen automatischen Auszug der entliehenen DVD-Filme ihres Netzwerks. Aus dem Vergleich dieser Filme soll das System langfristig gemeinsame „Geschmackprofile“ erstellen und daraus automatische Filmvorschläge für die einzelnen Nutzer erstellen.